Чому одні продукти відчуваються неминучими — а більшість зусиль у продуктах іде в нікуди.

Памʼятаю свою першу поїздку на Uber в 2016 році. Мапа з кнопкою, обираю на карті, куди їхати. Машина під'їжджає, і я бачу її на екрані в реальному часі. Сідаю, водій вже знає, куди їдемо. Ніяких питань. Приїжджаємо, оплата відбулась десь на фоні. Просто виходжу з машини. Аж ніяково десь, наче занадто просто.

Стою на тротуарі і розумію, що це не відчувається як нова технологія. Це відчувається як «звісно, так і мало бути. Чому так не було раніше?»

Оце «звісно» — це те, що мене заворожує.

Не кращий. Неминучий.

Uber не кращий за таксі. Він неминучий. Після нього реальність не повертається назад. Не тому що він зручніший за якоюсь метрикою, а тому що він скасував цілий клас питань, які раніше вважались обов'язковими. Не треба нікому дзвонити, не треба спілкуватись з диспетчером та називати місто, не треба виглядувати у вікно й перевіряти, чи приїхала машина, не треба пояснювати адресу, не треба думати про готівку та решту.

Такі продукти не винаходять. Їх знаходять. Вони ніби вже існували, просто хтось нарешті це помітив.

Uber, iPhone, Spotify. Після кожного з них залишається відчуття, що світ рухався саме в цей бік і чекав, поки хтось реалізує цю версію реальності.

Тертя, до якого всі звикли

Як знайти такий продукт? Відповідь починається не з ідеї, а з тертя.

Коли тертя існує достатньо довго, люди перестають його відчувати. Воно стає «ну так воно і є». Статусом-кво. Частиною того, як влаштована індустрія, досвід, певна сфера життя. Деякі тертя обростають мемами, і ми сміємось і навіть не замислюємось, що може бути якось по-іншому.

Незручності бачать усі. Питання в тому, де є тертя, до якого вже так звикли, що перестали його ставити під сумнів.

Ноутбуки роками продавались з батареями, які треба було заряджати 8–12 годин перед першим використанням. Це було обмеженням виробничих можливостей, тож індустрія вирішила, що це проблема користувача. Apple побачили цей досвід по-іншому: ти купуєш новий ноутбук, несеш додому, хочеш одразу відкрити і включити. Це емоційний момент очікування — не можна змушувати людину першим кроком шукати розетку, щоб залишити там новенький ноутбук на півдоби. Тому вони переробили виробництво і своїм прикладом задали нову планку реальності.

Кабанчик: довіра, яку перенесли у відкритий простір

Подивимось на продукт, який ми добре знаємо. Як ви раніше шукали майстра, щоб щось полагодити вдома? Або кого попросити відвезти документи? Або переустановити віндовс? Здебільшого через знайомих. Або знайомих знайомих. Якщо і там нікого, починаєш нервово дивитися на оголошення з під'їзних дверей: «Встановлення будь-яких програм», «Сантехнік. Недорого», номер написаний від руки.

Оголошення ніхто не брав. Не тому що майстри там погані, а тому що головне тертя тут мало ім'я: довіра. Кому довірити ключі від квартири? Хто реально відвезе документи, а не зникне? Знайомий знайомого — це і є перший рівень довіри, який у нас був. Перший і часто єдиний.

Кабанчик не вигадав нічого принципово нового. Це та сама дошка оголошень з під'їзних дверей. Тільки в масштабах міста, і з рейтингом та відгуками, які замінюють «мені його рекомендувала сусідка».

Механіка тут проста, але її легко недооцінити. Неформальна довіра, та що будується через знайомства, нікуди не зникла і не була витіснена технологією. Її просто відтворили в іншому масштабі: рейтинг виконавця збирає відгуки сотень «сусідок», яких ви особисто не знаєте, а верифікований профіль дає сигнал, що людина реальна і вже виконала роботу для когось, хто підтвердив якість.

Ось у чому різниця між Кабанчиком і дошкою в під'їзді: механізм довіри, що раніше жив лише всередині кола знайомств, тепер працює між незнайомцями.

І ось що найважливіше. Це тертя існувало десятиліттями, і Кабанчик прибрав його без жодної проривної технології — самою лише правильно побудованою структурою довіри. Мільйони людей, які раніше годинами шукали когось «через знайомих» або взагалі відмовлялися від послуги, отримали робочий спосіб знайти виконавця. Тисячі майстрів отримали доступ до клієнтів без сарафанного радіо.

Найцікавіше тут не продукт сам по собі. А те, скільки часу знадобилося, щоб хтось це побачив.

Монобанк: структура, яку неможливо скопіювати

Більшість вважає, що Monobank отримав свій швидкий ріст завдяки зручному додатку. Це не зовсім так. Пізніше багато банків переробили свої додатки, «надихаючись» Моно, але дива не сталось.

Відповідь починається з відділень. Традиційний банк — це мережа відділень плюс додаток поверх неї. Відділення коштують грошей: оренда, персонал, інфраструктура. Ця структура визначає все інше: яку бізнес-модель можна собі дозволити, які послуги надавати, де можна рухатись, а де ні.

Monobank відмовився від відділень з самого початку, як структурне рішення. Це вивільнило ресурси і відкрило іншу модель. Поки універсальні банки змушені міксувати кредити, комісії за оплати і корпоративні послуги просто щоб утримувати всю конструкцію, Monobank сфокусувався на одному продукті. Звідси, мабуть, і назва. Моно — це про фокус.

Але найцікавіше не це. Monobank юридично не банк. Це IT-компанія, яка будує фінансові сервіси поверх Універсал банку. І саме ця структура дає їм те, чого інші банки не можуть собі дозволити: виходити на території, де банківська ліцензія стає обмеженням для конкурентів.

Традиційний банк не може запустити маркетплейс, бо ліцензія не дозволяє надавати небанківські послуги. Monobank може, бо формально він і не банк. Традиційний банк сприймає кафе як звичайного мерчанта та пропонує йому термінал. Monobank зробив цифрове меню та QR-оплату з відгуками і зайняв нішу, куди великі банки навіть не дивились.

Додаток Моно скопіювати легко. Його вже скопіювали десятки банків. Але структуру скопіювати майже неможливо, бо для цього треба розібрати те, що вже є. А це завжди боляче і майже ніколи не відбувається зсередини.

Кабанчик і Monobank зроблені з різного матеріалу, але працюють за одним принципом. Жоден з них не про технологію — технологічна складність тут взагалі ні до чого. Обидва переробили структуру: один — довіри, другий — витрат і ліцензії. Саме тому їх так важко наздогнати. Скопіювати фічу можна за квартал. Розібрати власну структуру — майже ніколи.

Компас, а не ціль

У ТРІЗ є поняття «Ідеальний Кінцевий Результат»: ідеальна система — це та, якої немає, а її функція виконується. Звучить як абстракція, але насправді це дуже практична штука.

ІКР не досягається ніколи. Це не ціль, це компас. Він показує, в який бік еволюціонує система, куди повернутись обличчям.

Кожен крок технології або культури відкриває новий шлях до старої мети, який раніше був закритий. Смартфон відкрив шлях до банку без відділень. GPS відкрив шлях до таксі без диспетчера. Інтернет відкрив шлях до дошки оголошень без під'їзду.

Можливість не в тому, щоб робити те, що просять користувачі. А в тому, щоб помітити: ось тут щойно відкрився шлях, якого раніше не існувало. І поки всі роблять «як прийнято», пройти ним.

В мене є улюблене відео на ютубі. Передивляюсь його кілька разів на рік. Воно про фотографа, який викопав озеро на своїй ділянці просто щоб спостерігати за птахами і життям, яке навколо нього збереться.

Він не керував тим, хто прилетить. Він створив умови і чекав. Згодом озеро жило вже власним життям, якого він не планував і не міг спланувати.

Для мене це найкраща метафора створення продуктів. Ти починаєш зі своєї інтенції, свого задуму. А далі життя бере верх, і вже воно показує, куди цей продукт хоче рости. Твоя робота не в тому, щоб контролювати кожну деталь. А в тому, щоб бути уважним і доглядати за середовищем, у якому щось живе може з'явитись.

Досвід як пастка

Але є одна перешкода на шляху до цього бачення, і вона всередині нас.

Колись ми співпрацювали з Coca-Cola. Мені потрапив внутрішній документ з десятком сторінок абревіатур і термінів, прийнятих у компанії. Прям ціла мова. На зустрічах із їхньою командою цю мову чути постійно. Це щільний та ефективний спосіб вкладати більше в менше слів для «своїх».

Але з часом я почав спостерігати, що співробітники теж перестали розуміти — в іншому сенсі. Вони перестали питати, які смисли ховаються за цими скороченнями. Ярлики замінили спостереження.

Це відбувається в будь-якій індустрії. Сидиш на дизайн-рев'ю і чуєш «заплутаний онбординг», «слабка інформаційна архітектура», «неконсистентна дизайн-система». І жодного разу не чуєш опису того, що реально на екрані. Ярлики домовляються між собою.

Людина не з індустрії дивиться на екран і каже: «тут є яскравий блок із написом ‘зареєструватися’, а нижче ще якась анкета, але я не розумію, що від мене хочуть і що я отримаю, відчуваю себе тупим». Дизайнер дивиться на той самий екран і каже: «слабка інформаційна архітектура».

Обидва можуть мати рацію. Але тільки один описує те, що насправді там є.

Ми думаємо, що досвід дає нам перевагу — що ми бачимо більше і швидше. Але насправді досвід дає нам готові ярлики, якими ми замінюємо спостереження. Чим більше років в індустрії, тим більше символів у голові, і тим менше ми бачимо реальну річ перед собою.

Одне питання, яке варто поставити

Тому питання не «де є незручності».

Відкрийте продукт або процес, з яким давно працюєте. Порахуйте кроки в чомусь, що робите регулярно — прям випишіть, не в голові. Це число майже завжди буде більше, ніж ви усвідомлювали. Ви автоматизували тертя, а значить перестали його бачити.

А тепер запитайте: що мало б бути правдою, щоб цього кроку не існувало взагалі?

Це і є вхід до неминучого продукту. Коли ми починаємо мислити не про скорочення тертя, а про скасування питання, яке його породжує. Саме ця логіка лежить в основі того, як Ajax Systems будує продукт і маркетинг на 187 ринках — не через технологічний прорив, а через усунення системних обмежень, до яких усі звикли.

Саме це відчув я, стоячи на тротуарі після тієї першої поїздки на Uber. Не «вони зробили таксі зручнішим». А «чому так не було раніше?»

І саме це питання варто ставити, коли думаєш про продукт. Не які функції додати, а яке питання скасувати. Не як покращити, а що прибрати зовсім.