Якось учні китайського стратега давнини, Хай Тао, запитали визначення «стратегії», на що той попросив їх назвати 4 риси ухвалення рішень. Учні почали зазначати про невизначеність, брак ресурсів, наявність супротивника та своїх людей. «Якщо ви маєте хоча б три ознаки з чотирьох — будьте певні, тут йдеться про стратегічне мистецтво», — говорив Хай Тао.

Кожен бізнес оперує в такому ж середовищі. Бренди змагаються зі своїми конкурентами за увагу споживачів в умовах повної невизначеності та браку ресурсів. Особливо сьогодні. 

Тому як не крути, стратегія маркетингу необхідна. Вам — як професійна навичка, а бізнесу — як частина стратегії компанії, що відповідальна за просування, побудову впізнаваності та залучення клієнтів. 

У цій статті побачите, як має працювати професійний маркетолог — ухвалювати рішення на основі чіткого плану дій, щоб допомогти бізнесу зберігати фокус, раціонально використовувати ресурси й перетворювати невизначеність на перевагу.

Розберетесь, що таке маркетингова стратегія, отримаєте покроковий план її побудови. Усе на прикладах, з порадами та інструментами.

Що таке маркетингова стратегія?

Маркетингова стратегія — це загальний, високорівневий план, як бізнес досягатиме своєї місії та цілей на ринку. 

Це саме той рівень, де відповідаєте на ключове запитання «що ми робимо?». Стратегія маркетингу допомагає бізнесу не збитися з курсу, коли навколо шторм. Тобто на цьому етапі ви малюєте мапу подорожі, що вказує загальний напрямок, мету та основні пункти маршруту.

Стратегія маркетингу vs маркетинговий план

Маркетинговий план — це документ, який описує дії, з якими ви досягатимете цілей стратегії. Іншими словами, якщо маркетингова стратегія відповідає на запитання «що ми робимо?», то план підказує «як саме ми це робимо?». Тут у вас буде детальний графік і розподіл завдань на кожному етапі шляху.

Ось так виглядає маркетинговий план, який ми створювали для одного із замовників у моїй агенції The Digital State:

Маркетингова стратегія буває різною. Основні види

«Стратегія — це набір конкретних рішень про ваші пріоритети», — казав Хай Тао. І саме ці пріоритети визначають, який вектор обирає бізнес. Залежно від цілей компанії, маркетингова стратегія може мати різний фокус:

• бренд-стратегія — розбудова впізнаваності, лояльності, емоційного зв’язку;
• продуктова стратегія — продукт сам є інструментом залучення та утримання клієнтів;
• комунікаційна стратегія — як саме бізнес говорить із клієнтом: tone of voice, канали, меседжі.
• діджитал стратегія — побудована на основі просування бізнесу в онлайн-каналах — SMM, контент, SEO, PPC, імейл маркетинг.

Незалежно від виду стратегії, процес її створення завжди схожий:

• виходите з цілей бізнесу;
• визначаєте показники ефективності (KPI);
• обираєте маркетингу інструменти, щоб розуміти, що рухаєтесь у правильному напрямку.

Відмінність лише у фокусі та метриках. У продукті це кількість людей, які стали активними користувачами, у бренді — впізнаваність і лояльність, у діджитал маркетингу — CTR та CPA.

А ми ж зосередимося на базових елементах, які є кістяком будь-якої стратегії маркетингу.

9 кроків до маркетингової стратегії

Загалом роботу над стратегією маркетингу можна поділити на 9 основних етапів, кожен з яких має чіткий результат. Дослідимо всі.

Етап 1: брифування

Маркетингова стратегія — це ваша відповідь на питання бізнесу «як нам зростати / залучити аудиторію / збільшити продажі?». Та перш ніж її дати, вам самим потрібно добре розпитати замовника про їхній проєкт.

Для цього маркетолог працює з брифом — заздалегідь підготовленим набором запитань до клієнта. Важливо зібрати базову інформацію про бізнес і зрозуміти контекст, у якому він працює. По суті, у брифі замовник дає довідку про себе: 

• хто ми? 
• що робимо? 
• для кого? 
• які маємо цілі?

Етап 2: бриф-зустріч

Коли замовник заповнив форму брифу, а ви її опрацювали — час зустрітися з клієнтом. 

Бриф-зустріч — це не формальність, а можливість вирівняти бачення завдання маркетингової стратегії та очікування щодо результатів. Саме тут ви:

• уточнюєте інформацію по проєкту;
• затверджуєте бізнес-цілі, на основі яких формуєте маркетингові;
• фіксуєте основні виклики, з якими стикається компанія.

На цьому етапі важливо не просто поставити абиякі цілі, а сформулювати їх у форматі SMART. Це означає, що вони мають бути:

• S (Specific) — конкретними;
• M (Measurable) — вимірюваними;
• A (Achievable) — досяжними;
• R (Relevant) — релевантними до бізнес-цілей;
• T (Time-bound) — обмеженими у часі.

Ось так виглядають цілі для крамниці Hromadske за SMART від моїх студентів, які провели бриф із замовником:

Етап 3: дослідження ринку та аналіз конкурентів 

Без дослідження маркетингова стратегія ризикує стати тицянням пальцем у небо та видати маркетолога, який не зовсім знає, що робить. Ми з вами цього не хочемо, а тому відповідаємо на 2 базові запитання: що відбувається на ринку та з ким реально змагаємося за увагу клієнта?

Як аналізувати конкурентів для стратегії маркетингу?

• Кабінетне дослідження. Кабінет тут вам не знадобиться =) Досліджуєте все, що є у відкритому доступі: сайти, соцмережі, виходи в медіа, відгуки, прайс-листи, рекламу, вакансії.
  
• Кращі практики з-за кордону. Дивитесь, як працюють бізнеси на інших ринках, схожі до вашого замовника — і що з цього релевантно вам.
  
• Глибинні інтерв’ю з клієнтами або лідерами думок. Дізнаєтесь, чому людина обрала або не обрала бренд, що є цінного, що дратує.
  
• Mystery shopping або метод «таємного покупця». Тестуєте форму заявки, чат або дзвінок з командою підтримки, швидкість відповіді, скрипти продажів, аналізуєте прозорість ціни.

Етап 4: аналіз та сегментація цільової аудиторії

Обов’язковою частиною стратегії маркетингу є дослідження аудиторії. Тут ви не обмежуєтеся здогадками, що може зайти чи не зайти, а глибоко вивчаєте середовище, в якому живе людина: її цінності, поведінку, бар’єри та потреби. 

Сегментація дозволяє поділити аудиторію на схожі групи та скласти збірні образи — портрети. Так ви побачите кожну категорію в деталях: хто вони, як обирають продукт або послугу, що для них важливо. 

У результаті — ви чітко розумієте, як ваш клієнт може комунікувати з аудиторією та де концентрувати ресурси, щоб не розпорошувати зусилля. Наприклад, проаналізувавши цільову аудиторію крамниці Hromadske, мої студенти вивели детальний портрет аудиторії одного із сегментів.

Після того, як ви роздивилися, що зовні й дослідили ринок та аудиторію, варто глянути на бізнес зсередини. Один з класичних інструментів для цього — SWOT аналіз. Він допомагає структурувати все, що ви дізналися з дослідження та зібрати сильні та слабкі сторони, можливості та загрози для бізнесу. 

Етап 5: позиціювання

Тепер настав час визначити, чим саме бізнес відрізняється та яку цінність дає аудиторії. Тому, наступними кроками стане формування: 

• унікальної торгової пропозиції (УТП) — відповіді, чому споживачі мають обирати саме цей бренд;

Важливо, пам’ятати одне правило: якщо у формулювання УТП бізнесу можна підставити назву будь-якого іншого бренду, і воно все одно буде звучати логічно, то це НЕ УТП.

• позиціювання бренду: як хочете, щоб вас бачив ринок;
• ключових меседжів, які ляжуть в основу всієї маркетингової комунікації.

Етап 6: маркетинговий мікс

Тут ви визначаєте, де та як бізнес комунікуватиме з клієнтами та формуєте маркетинговий мікс. Це набір каналів та інструментів, через які бренд доносить свої меседжі. Сюди входять: 

• сайт;
• соцмережі;
• імейл розсилки;
• реклама;
• PR;
• івенти;
• партнерства.

Але важливо пам’ятати:

• канали завжди залежать від специфіки бренду та його цільової аудиторії. 

Якщо ваша ЦА — молодь 18-24 років, то навряд ви достукаєтеся до неї насамперед у LinkedIn як основному каналі;

• канали варто пріоритезувати. Не намагайтеся бути скрізь — це розпорошує ресурси. Краще обрати 2-3 ключові канали і сфокусуватися на них.

Так, наприклад, студенти запропонували команді крамниці Hromadske більше нативно комунікувати про свій мерч на основних каналах: Youtube, Instagram, Telegram, TikTok. А також розробили план, як інтегрувати пропозиції крамниці у поточний контент медіа для аудиторії на різних етапах воронки.  

Крім каналів також потрібно:

• прописати стовпи комунікації — про що ваш бренд говоритиме системно. Наприклад, про експертність, команду, інноваційність, соціальну відповідальність;
• визначити формати рекламних кампаній — на впізнаваність, залучення клієнтів, утримання тощо;
• сформувати tone of voice — голос бренду, яким бізнес спілкується з аудиторією.
  

Результатом цього етапу стане мапа комунікацій: 

• меседжі бренду;
• ключові канали;
• регулярність комунікації;
• що є головним, а що — другорядним.

Етап 7: розподіл бюджету та пріоритетів

Жодна стратегія не може існувати без розуміння, скільки ви готові інвестувати та в які канали. На цьому етапі потрібно попрацювати з цифрами — розподілити бюджет і скласти таймлайн активностей.

Тут важливо врахувати:

• термін стратегії. Найчастіше план будують на рік, розбивши його по кварталах. Але для молодих компаній або динамічних ринків іноді зручніше формувати піврічний план із поділом на місяці;
  
• пріоритетність каналів. Насамперед потрібно фінансувати ті інструменти, які дають максимальний результат для досягнення бізнес-цілей;
  
• гнучкість. У реальному житті стратегію ніколи не реалізовують на 100% за «підручником». Тому таймлайн має залишати простір для коригувань.

Результатом цього етапу є план бюджету та календар активностей, де зрозуміло: що ви робите, коли і якими ресурсами. Наприклад, команда крамниці Hromadske отримала від студентів детальний гайд маркетинговими завданнями на пів року.

Етап 8: вибір інструментів для аналітики

Щоб стратегія не залишалася лише на слайдах презентації, важливо мати набір інструментів для вимірювання результатів. Вони допомагають бачити, чи ви рухаєтеся до цілей і якщо що — своєчасно коригувати дії.

Ось базовий набір інструментів маркетолога:

Етап 9: реалізація та вимірювання успіху

Момент істини. Ви прописали всі кроки маркетингової стратегії, а замовник їх погодив. Ура! Тепер час вашій стратегії просування ожити та перетворитися на щоденну роботу команди.

А щоб цей процес був керованим, у нагоді стане маркетинговий план. Той самий, який згадували вище, пам’ятаєте? Він стане розкладом усіх маркетингових активностей.

І, звісно, у цьому процесі важливо постійно моніторити та оцінювати результати — маркетингові метрики.

Як це робити ефективно?

• Орієнтуйтеся не лише на «красиві» показники типу лайків та охоплень, а на KPI, що напряму прив’язані до бізнес-цілей: кількість лідів, рівень утримання клієнтів, CAC, ROI, ROAS.
• Порівнюйте фактичні результати з цілями, визначеними за SMART.
• Аналізуйте, що працює, а що варто змінити або відсіяти.
• Проводьте регулярні чекіни, раз на місяць або квартал, щоб команда могла коригувати дії.

Саме тоді ви можете спостерігати, як маркетингова стратегія стає живим процесом, а не файлом у Google Drive. А бізнес починає бачити, що саме приносить результат, масштабуючи сильні сторони й не витрачаючи ресурси на зайве.

І щоб це забезпечити вашому роботодавцю чи замовнику, важливо враховувати деякі аспекти.

Що не робити, щоб маркетингова стратегія була ефективною

Справжня маркетингова стратегія — це не набір слайдів у презентації, а спосіб мислення. І тут початківці часто роблять однакові помилки — через брак знання чи підтримки досвідчених колег:

• плутають стратегію з планом — коли замість напрямку складають лише список завдань;
• будують маркетингову стратегію без досліджень, спираючись лише на здогадки або відчуття;
• намагаються охопити все одразу замість того, щоб обрати кілька чітких цілей;
• не вимірюють результат і тому не розуміють, що справді працює;
• пишуть маркетингову стратегію для галочки, яку потім ніхто не відкриває.

Не намагайтеся просити ChatGPT чи будь-кого іншого зробити вам маркетингову стратегію. Ви можете отримати поради, підказки, шаблони, але бізнеси цінують фахівців, які знають, що роблять. Та й зрештою, справді ефективною стане лише та стратегія просування, яка базується на реальних даних, аналізі й досвіді команди.

Тому вивчайте базу маркетингу, відточуйте її на практиці та втілюйте у проєкти. Щасти!