«Олю, а ким ти працюєш?» — так звучить найулюбленіше запитання в моєму житті. Бо коли відповідаю, що я — копірайтерка, за цим обов’язково слідує: «Так, а що ти взагалі робиш?». І це тема для роздумів. Когось збиває частинка «копі», хтось не розуміє всеохопності професії. 

Тож якщо ви якраз плануєте входити чи світчитися у професію, будемо розбиратися разом. 

А саме, що таке той копірайтинг, кому він підходить та як почати шлях тексту? Бо копірайтинг дійсно всеохопний та популярний, а вакансії у сфері публікуються принаймні двічі на тиждень.  

Here we go.

Копірайтинг — це мій метч? Запитання-самоперевірка

Якщо ви тільки плануєте ступати на стежину текстів та ідей, спитайте себе — а чи це мій шлях взагалі? Одразу отримати відповідь «так» чи «ні» тут буквально неможливо. Щоб осягнути тему, потрібно ставити споріднені запитання. І якщо ви не знаєте які, я допоможу.

#1 Чи люблю я читати та писати?

Щоденна рутина кожного копірайтера — це читання та писання. Мова тут не тільки про професійну літературу. Читати просто потрібно багато й при цьому все, що тільки можна. Так розвивається смак і стиль, з’являється нативне відчуття сильного та слабкого тексту, а ще — відстежуються тренди, конкуренти й натхненники з натхненницями.

Що стосується письма, тут все так само логічно, бо слово — головний інструмент копірайтера. Я любила писати есеї та складати вірші зі школи, але це необов’язково. Любов до тексту може з’явитися з роками. 

Відкрийте нотатник у телефоні. Як часто там з’являється щось не про хліб та 2 кг моркви? А блокнот біля ліжка чи наліпки з важливими думками по всій кімнаті, таке маєте? 

Якщо так, вітаю, ви потенційний копірайтер.

#2 Хто такий копірайтер у моїй уяві? 

Зробімо коротку вправу? Поставте таймер на 5 хвилин та запишіть у нотатках своє бачення «копірайтер — це». Які обов’язки копірайтера, яким може бути шлях, як відбувається робочий процес? Пишіть усе, що спадає на думку. А потім звіритеся з моєю відповіддю.

Власне, мій варіант

Копірайтинг — це творчість + стратегічність, помножена на аналітичні навички й дедлайни. Зараз поясню. Кожен копік з рештою може стати «вільним художником», та цьому передуватиме довгий, часом складний та нервовий шлях.

Мій почався із SEO-текстів. Я писала все, що можна написати в інтернеті — описи для товарів, статті в блоги, експлейнери, посадкові сторінки тощо. Усе це з обробкою незмінно великого пулу ключових слів. У 2016-му мені думалось, що це і є копірайтинг. Та згодом установка зламалася і я дізналася, що робота зі словом — всеохопна штука.

Так почалося навчання: опанування креативних практик, аналітичних метрик, стратегічних методик. Усе це по колу й нескінченно. Щоб потім крок за кроком переходити до перших лендингів, контент-планів, креативних розсилок, сценаріїв, неймінгів, комунікаційних стратегій. Список можна продовжувати довго.

Усе це в різних умовах — з жорсткими дедлайнами, на вчора, з чітким брифом чи взагалі без нього, у креативній парі чи наодинці. 

Зараз я у вільному плаванні. Працюю з проєктами, які до душі, але цьому передувало років 5 активної роботи без чітких меж, часто вихідними й після 20:00. Бо в креативно-маркетинговій сфері постійно щось відбувається, а значить — треба тримати руку на пульсі [читайте — пальці на клавіатурі].

#3 Що я хочу робити у своїй копірайтерсько-робочій рутині? 

Якщо відповідь звучить як: «писати тексти», мушу засмутити — не вийде. Цього точно замало. 

Копірайтер — це поняття ширше за «той, хто працює з текстовим контентом». Робота копірайтера — різна. Він може бути креатором, маркетологом та стратегом в одному флаконі. Тому й пул завдань цього фахівця широкий, а ще залежить від обраного напряму. 

Наприклад, у Дії на посаді креативної копірайтерки я:

• писала сценарії для рекламних роликів;
• створювала неймінги для нових послуг чи суміжних проєктів;
• писала копі для мерча, банерів;
• шукала ідеї для оформлення стендів на івентах.

Паралельно були й більш базові копірайтерські завдання:

• написати текст для сповіщення у застосунку;
• продумати структуру лендингу та підготувати наповнення;
• зробити текст імейл розсилки тощо.

Найпоширеніші завдання — це тексти для соцмереж, тобто SMM копірайтинг. Друге місце посідає робота із розсилками, а за нею йдуть лендинги. Та повірте, завдання копірайтера точно не обмежуються цими трьома пунктами. І це класно, бо дає змогу долучитися до професії більшій кількості людей з різними уявленнями про копірайтинг.

Перш ніж підемо далі, пропоную риссю пробігтися по найпопулярніших напрямах та завданнях, які трапляються у сфері.

SMM копірайтер

Завдання: 

• писати тексти за контент-планом: дописи, сторітелінги, сценарїї рілзів;
• відстежувати тренди;
• шукати креативні формати для створення активностей на сторінці.

Креативний копірайтер

Завдання: 

• генерувати креативні ідеї як дейлі рутина; 
• створювати сценарії, неймінги та слогани;
• писати креативні розсилки, тексти у соцмережі; 
• працювати над рекламними кампаніями 360; 
• досліджувати та шукати інсайти.

Контент райтер

Завдання: 

• писати статті у блог, тексти для сайтів і соцмереж;
• працювати із SEO-текстами;
• аналізувати ефективність контенту і досліджувати тренди;
• створювати маркетингові матеріали, як-от гайди, чеклисти.

UX райтер

Завдання: 

• шукати та дотримуватися tone of voice діджитал продукту;
• супроводжувати шлях користувача (user flow);
• готувати користувацькі тексти; 
• досліджувати та шукати інсайти.

Комунікаційник

Завдання: 

• працювати над tone of voice та комунікаційними стратегіями; 
• створювати меседж-бокси;
• взаємодіяти зі ЗМІ та писати новини чи огляди;
• керувати комунікаційними каналами.

PR фахівець

Завдання: 

• створювати інфоприводи;
• писати пресрелізи та розсилати новини;
• організовувати публічні події та брати участь в них; 
• налагоджувати контакти з медіа.

#4 Чи готовий/готова я до того, що копірайтинг — це нон-стоп прокачування у ремеслі й не тільки?

Last but not least. У моїй голові саме це запитання є найважливішим, бо світ мінливий. Тренди та інструменти змінюються — поява ШІ, пандемії, війна в нашій країні. Усе це накладає величезний відбиток. 

Наприклад, з початком повномасштабного вторгнення багатьом копірайтерам буквально довелося з нуля вчитися писати на тему війни. Бо це складно, а часто й болісно.

Скіли потрібно адаптувати під нові змінні, тільки так можна видавати сильні, влучні комунікації. 

Поясню на прикладах, які говорять за себе.

Reface — головні адепти ШІ в Україні, створили спільний ролик з Ukrainian Institute. На відео Леся Українка та Вільям Шекспір грають в асоціації. Геніально? Безумовно. Відео підготували для Міжнародного форуму культурної дипломатії у Лондоні. 

Чи от мій кейс у «Дії». Це теж приклад адаптивності, бо ще 5 років тому держава точно не могла говорити з тобою спільною мовою. Комунікації були просочені штампованими «згідно», «відповідно» та «за чинним законодавством». Та часи змінюються й тепер держава говорить людяно, тобто так само як і ви у повсякденному житті. 

А тут літній кампейн Третьої окремої штурмової бригади. Поєднати «літо та зорі» з війною та зухвалим tone of voice 3 ОШБр, як на мене — мистецтво. Саме завдяки тому, що креативна команда навчилася говорити про та у складні часи.

Окей, мені подобається: як стати копірайтером?

Клас, ви догортали аж сюди. Значить, попередній блок не налякав й ви таки відчуваєте у собі копірайтера. Тоді let’s go готуватися до професії. Далі я поясню, що робити, аби розвинути майстерність.

#1 Читайте, читайте і ще раз читайте

Ми вже з’ясували, що читання та письмо для копірайтера — це щоденна рутина. Я раджу читати якомога більше: прозу та поезію, нонфікшн, публіцистику тощо. На мою думку, читання — це така собі форма пасивного розвитку. Начебто і відпочиваєш, та паралельно всотуєш важливе — стилістику авторів, прийоми, ритміку. 

На всі ці речі треба звертати увагу, тобто вчитися читати не як читач, а саме як автор — виписувати фігури та прийоми, які використовують улюблені письменники, розбирати емоційні арки оповіді та персонажів тощо.

Окрім щоденних добірок, у список до прочитання важливо додавати й професійну літературу. Тут маю книжки-фаворити:

• Стівен Кінг «Про письменство. Мемуари про ремесло».
• Воркбук від Litosvita «Пиши сильно. Практичні вправи, поради, теорія».
• Марк Лівін «Сторітелінг для очей, вух і серця».
• Вікторія Берещак «Комунікаційна стратегія в бізнесі. Як досягти максимуму в спілкуванні з аудиторією».
• Курт Воннеґут та Сюзанна Макконнелл «Пожаліти читача. Як писати зі стилем».

І бонус+ рекомендація копірайтеру — це книга, яка допоможе зрозуміти, як писати на важку та дуже важливу тему, тобто про війну. Вона так і називається «Як писати про війну» та належить Рону Кеппсу, який служив в Армії США понад 25 років. 

#2 Слухайте

Це не про подкасти, токшоу чи класні музичні альбоми. Це про людей та все, що відбувається довкола. Дизайнери постійно кажуть про навчене око чи «надивленість». У випадку копірайтерів потрібна «наслуханість». Поясню, що маю на увазі.

Що ближче текст до мови, якою говорить цільова авдиторія, то більше шансів, що його зрозуміють, а продукт чи послугу про який він розповідає, — куплять. 

Тому потрібно слухати людей. Живі розмови, які відбуваються довкола. А потім використовувати це у власних напрацюваннях.

Уявімо, що ви працюєте для хіпстерської кав’ярні десь у закутках великого міста. Щоб створювати класні тексти, сходіть в цю кав’ярню. Посидьте та послухайте, що говорять гості закладу, як описують обрану страву, які теми підіймають та й взагалі, як спілкуються між собою. 

Виписуйте цілі речення чи певні слова у нотатки, а потім сміливо додавайте у тексти чи концепти. Людям подобається бачити себе у текстах, репостити те, що наче сказали вони. Варіант безпрограшний.

Окрім уважності до розмов оточення, потрібно звертатися й до інструментів:

• інтерв'ю з представниками ЦА — у зумі чи в реальному житті;
• вивчення коментарів та звернень у дірект чи на електронку;
• перегляд тематичних YouTube шоу чи інтерв’ю, звідки теж можна почерпнути купи інсайтів.

Для ще більш просунутої комунікації потрібно не тільки слухати, а й спостерігати за поведінкою. Як люди поводяться в закладах, магазинах, на певних подіях тощо. Усе це стане в пригоді, коли потрібно буде працювати над креативними техніками залучення авдиторії, а ще дасть зрозуміти базу — тригери, мотиви та драйвери.

#3 Навчайтесь

Я вже згадувала про мінливий світ, тому готуйтеся — вчитися потрібно постійно. Мало пройти один курс з копірайтингу, щоб досягти успіхів у сфері. Це як приготувати борщ та не подати до нього пампушок — наче й смачно, але чогось точно не вистачає.

Щоб бути глибоко у темі, точно знадобляться суміжні курси — маркетинг, стратегія, PR, сценарна майстерність. Усе це потрібно вивчати. Раджу навіть звертати увагу на деякі дизайнерські курси, бо коли копік може круто візуалізувати свою ідею, — це вже level up.

Слідкуйте за креативниками та навчальними платформами, беріть менторські сесії, відвідуйте воркшопи онлайн та офлайн. Навчання дійсно має бути багато. Особливо, коли починаєте працювати з новою для себе сферою. Так швидше та легше розставити все по поличках. 

#4 Будуйте мережу знайомств

І наостанок — креаторам потрібно взаємодіяти з іншими копірайтерами чи спеціалістами з суміжних сфер: з піарниками, дизайнерами, видавцями, режисерами, редакторами. 

По-перше, контакти — це просто корисно. Хтось принесе класний фріланс, хтось затягне у новий топовий проєкт, а хтось взагалі може надихнути на власний. 

По-друге, нетворкінг — це теж про навчання. У розмовах з іншими фахівцями народжуються інсайти та докручуються ідеї або просто виникають поради, які допомагають більш впевнено рухатися до мети. 

Ваші креативні колеги — це скарб. Тому не ігноруйте креативної тусовки, а коли приходите на курси, лекції чи воркшопи — не бійтеся ставити запитання та говорити у голос. 

Влучно поставлене запитання може перерости у цікаву бесіду та не менш цікаве знайомство.

Час теплих слів наостанок

Для мене бути копірайтером — це насамперед бути людиною, якій цікаво все на світі. Цікавість породжує пошуки, а пошуки дарують світу круті ідеї. Скоріш за все шлях буде складним, але творчість того вартує.

Тож якщо відчуваєте у собі копірайтера, просто дайте йому свободу. Не бійтеся показувати творчість світу, я знаю — вона йому потрібна!