Як сказати, що маркетингова стратегія працює, не кажучи цього? Показати маркетингові метрики та цілі. Якщо попереднє речення трохи підвищує рівень кортизолу — все ок, саме тому тут ми і зібрались. 

Разом поступово пройдемося ключовими показниками, щоб з ними подружитися та визначити, як маркетингові метрики відрізняються від цілей маркетингу. Попереду будуть абревіатури, формули, приклади й трохи мемів.  

Поїхали!

Маркетингові метрики та KPI: у чому різниця?

Тут часто починається хаос: бізнес хоче «більше грошей», маркетинг звітує про «більше кліків», а потім обидві сторони дивляться одна на одну, як кіт і собака.

Щоб не було цього класичного «ну ми ж зробили охоплення на пів мільйона людей», треба зрозуміти різницю мід KPI і метриками.

KPI (Key Performance Indicators) — це показники ефективності. З ними ви можете зрозуміти, наскільки успішно рухаєтеся маркетинговою стратегією та досягаєте бізнес-цілей через діджитал маркетинг. 

Метрики — це результати у цифрах, які допомагають проаналізувати, чи досягаєте ви цілей (KPI) та чи взагалі ефективні маркетингові зусилля. Вони ніби переводять мову бізнесу на мову маркетолога:

Як ставити маркетингові цілі?

Фраза бізнесу на кшталт «ми хочемо більше клієнтів» звучить амбітно, але на ділі є абстрактною. З нею ви не виміряєте ні прогрес, ні ефективність діджитал маркетингу. Саме тому важливо сформулювати чіткі цілі.

Однією із найпопулярніших для цього є методика SMART. 

За SMART ціль має бути:

1. конкретною (specific). Ціль потрібно чітко описати. Тому жодних абстрактних «більше підписників»;

2. вимірюваною (measurable). Треба чітко розуміти, як саме будете вимірювати результат — і кінцевий, і проміжний;

3. досяжною (achievable). Тут йдеться про можливість досягнути цілі власними силами. Переконайтеся, що у вас, команди та компанії загалом є ресурси, щоб її втілити. Якщо на бізнес-сторінці зараз 200 підписників, а ви хочете за місяць мільйон — це не SMART.

4. релевантною (relevant). Ціль може й має бути амбітною, але вона повинна збігатися з планами компанії;

5. обмеженою в часі (time-bound). Простіше кажучи, кожна ціль повинна мати чіткий дедлайн. Наприклад, «До кінця кварталу».

Ключові маркетингові метрики

Чому вони взагалі важливі? Маркетингові метрики підказують, чи в правильному напрямку ви рухаєтесь — досягаєте цілей маркетингу (KPI) або ні. 

Вони допомагають визначити, що певний тип рекламних кампаній не працює, приводить нерелевантну аудиторію, з’їдає надто великий бюджет тощо. Або ж навпаки сигналізують, що все йде за планом і ви поступово рухаєтесь до класних результатів.

Та є важливий момент: іноді маркетологи впадають у крайнощі. Вони або рахують все підряд, або взагалі уникають цифр. І те, й інше — типові помилки, які не допомагають бізнесу. То як діяти?

Обирайте лише ті показники, що чітко відповідають на запитання: чи досягаєте ви цілі, яку поставили перед бізнесом?

А тепер познайомимося ближче з популярними метриками для вимірювання двох видів цілей — бізнесових і маркетингових.

Return on Investment (ROI) — рентабельність інвестицій

Ця бізнес-метрика допомагає виміряти дохід від продажів, який маркетинг приносить з кожного витраченого долара чи гривні. ROI — один із важливих бізнес-показників. Бо він відповідає на головне запитання: чи повернулися гроші, які ми вклали, і скільки зверху заробили?

Приклад

Уявімо, ви вклали у рекламну кампанію 10$, а вона принесла продажів (клієнтів) на 50$. Тож ваші інвестиції окупилися в 400%. 

Такий підхід допоможе не тільки виміряти ефективність маркетингу, а й зрозуміти, наскільки потенційні клієнти, яких вона охоплює, готові платити за продукт чи послугу.

Customer Acquisition Cost (CAC) — вартість залучення клієнта

Цей показник дозволяє виміряти витрати на кожного залученого покупця/клієнта. 

Чому CAC важливий? Показник дозволяє порівнювати різні канали. Наприклад, у Facebook один клієнт обходиться у $15, у Google Ads — $25. Висновок: обидва потрібні, але бюджет варто балансувати.

Він показує, де маркетинг «з’їдає» найбільше грошей. Типова пастка — компанія дивиться тільки на CAC: «Ура, ми знизили вартість клієнта з $30 до $15»!

А потім виявляється, що ці клієнти купили один раз на $20 і пішли. Тобто цифра гарна, але бізнес — у мінусі. Тому важливо аналізувати CAC разом з LTV.

LTV (Lifetime Value) — пожиттєва цінність клієнта 

Якщо менш пафосно, то цей показник допомагає порахувати дохід, який бізнес отримує від одного клієнта за весь час взаємодії. З ним ви можете оцінити, наскільки маркетингові активності ефективні, чи залучають якісних клієнтів, які перетворюються на лояльних та допомагають бізнесу бути прибутковим.

Сенс аналізувати LTV є лише разом із згаданим вище CAC. Бо LTV показує, скільки грошей у середньому приносить один клієнт за весь час співпраці з бізнесом. А CAC (Customer Acquisition Cost)  — вартість залучення цього клієнта.

Тут головне питання: чи вигідно вам залучати клієнтів за такою ціною? Є базове правило у маркетологів: LTV має бути щонайменше втричі більшим за CAC.

Cost per Lead (CPL) — ціна за ліда

З цим показником виміряєте, наскільки окупними є маркетингові кампанії. CPL повністю орієнтується на потенційних клієнтів (лідів), яких ви отримали з конкретної активності. 

Приклад

Компанія витратила $5 000 на рекламу в LinkedIn. Отримала всього 50 лідів по $100.

На перший погляд, дорого. Але з цих 50 — 10 компаній стали клієнтами, середній контракт — $10 000.

CAC = $5 000 / 10 = $500. Прибуток з клієнта = $10 000 – $500 = $9 500. Тобто «дорогі ліди» виявились супер вигідними.

Є такий нюанс — ця метрика не підкаже, яку саме аудиторію привела реклама. Якщо у прикладі вище уявити, що 10 продажів були результатом залучення 20 потенційних клієнтів, то при тому ж бюджеті ціна за лід складатиме 10$.

Тепер переходимо до маркетингових метрик.

CPM (Cost Per 1k Impressions) — вартість за тисячу показів 

Ця маркетингова метрика показує суму за кожні 1000 показів реклами цільовій аудиторії. ​​Простими словами, це коли ви платите за те, щоб вашу рекламу побачили. Це метрика впізнаваності.

CPM покриває KPI, пов’язані із охопленням аудиторії та впізнаваністю бренду чи продукту. Тому цей показник варто відстежувати, коли хочете: 

• розповісти про продукт широкій аудиторії;
• запустити та просувати новий продукт;
• рекламувати подію;
• повідомити про ребрендинг компанії.

Приклад

Ви запускаєте новий продукт і хочете, щоб про нього дізналось якомога більше людей незалежно від того, чи клацнуть вони на картинку реклами, чи ні.

Ваша головна ціль тут — зібрати багато переглядів і зробити продукт впізнаваним.

CPС (Cost Per Click) — вартість за клік на рекламу

Цей показник визначає, скільки ви платите за кожен клік по рекламному оголошенню. Тобто, яка ціна переходу користувача на ваш сайт, лендинг чи іншу цільову сторінку.

CPC допомагає виконати ціль залучення аудиторії, яка вже зацікавилась вашим продуктом.

CPC також виміряє ефективність, коли потрібно: 

• залучити трафік на сайт або конкретну сторінку;
• протестувати нові рекламні креативи;
• оптимізувати кампанію, щоб підвищити взаємодію;
• порівняти ефективність різних маркетингових каналів.

Приклад

Ваш бізнес — онлайн-магазин електроніки. Ви запускаєте рекламну кампанію на день народження бренду й даруєте 20% знижку на всі смартфони. 

Завдання — зацікавити аудиторію й отримати якомога більше кліків на рекламу. Тому ви вклали 20 000 грн у промо й отримали 5 000 кліків на сайт. У результаті ваш CPC = 4 грн. 

Це доволі низька ціна, але CPC може відрізнятися від сезонності й ставок конкурентів у рекламному кабінеті на момент вашого промо.

CTR (Click-through rate) — відсоток кліків від усієї кількості показів реклами

CTR показує, скільки людей із тих, хто побачив рекламу, реально клікнули. Тобто промо не просто «пролетіло в стрічці», а зачепило настільки, що людина подумала: «окей, хочу більше». 

І якщо цей показник високий — чудово. Це означає, що вартість за клік та покази буде нижчою. Бо рекламні системи працюють за принципом: що релевантніша реклама для людей, тим дешевше ми дамо вам покази.

CTR працює на ціль залучення, а також допомагає:

• зрозуміти, наскільки ваша реклама привертає увагу цільової аудиторії;
  
• оптимізувати витрати — що вищий CTR, то більше шансів, що кожен клік перетвориться на конверсію (купівлю, підписку, реєстрацію);
  
• провести A/B тестування між двома варіантами реклами й визначити, який заклик, текст чи зображення працює краще.

Приклад

Ви вирішили протестувати кілька рекламних креативів. Мета — визначити, який із них найбільш привабливий і ефективний для залучення клієнтів.

Тому у вас є 2 учасники.

Спойлер, у цьому кейсі перемога за оголошенням №2. У реальному маркетинговому світі один креатив може спрацювати краще за інший з різних причин. Наприклад, завдяки більш чіткому чи емоційному заголовку або привабливому візуалу.

CPA (Cost Per Action) — вартість за цільову дію

Ця маркетингова метрика показує, скільки реально коштує конкретна дія, яку ви хочете від користувача: реєстрація, купівля, підписка, завантаження застосунку.

Приклад

Компанія проводить конференцію й ваша мета зібрати якомога більше реєстрацій. Тому ви запускаєте рекламу в гуглі й встановлюєте ціль — заповнення форми на сайті.

Що по результатах? Ви витратили 50 000 грн, а отримали 15 реєстрацій.

CPA = 3 333 грн за заявку. Дорого це чи ні — залежить від вартості попередніх рекламних кампаній та сфери бізнесу. Якщо у вас немає історії запуску такого промо, то варто протестувати різні формати, щоб вивести середню CPA.

Важливо: CPA рахує «дії», але не факт, що вони мають цінність. Тому клік «купити» ≠ оплата.

Conversion Rate (CR) — коефіцієнт конверсії 

Це відсоток людей, прийшли на сайт чи у застосунок та зробили цільову дію — купили, зареєструвались, підписались. 

Приклад

Якщо з вашою кампанією взаємодіяли 10 000 людей, а купили 100, то коефіцієнт конверсії складе 1%. 

Конверсія — це показник, наскільки добре ваш сайт чи застосунок перетворює трафік у гроші. Якщо CR низький, можливо, проблема у сайті, продукті або ціні. Якщо CR високий, вітаю, ви молодець.

CR і CPA — це однакові метрики?

Ніт, хоча їх легко сплутати. Різниця цих показників — у фокусі. CPA показує ефективність під кутом витрат на одну конверсію. А CR — ефективність у кількості конверсій.

Якщо CR становить 5% — це означає, що зі 100 відвідувачів сайту 5 виконали цільову дію.

Якщо ж CPA становить $10 — це сигнал, що компанія витрачає $10, щоб мотивувати одного користувача виконати бажану дію.

Bounce Rate — показник відмов

З цією маркетинговою метрикою вирахуєте відсоток користувачів, які покинули сайт без жодної дії, як-от переходи на інші сторінки, реєстрація, оформлення замовлення тощо.

Чому bounce rate може зрости?

• рекламний креатив не відповідає контенту на лендингу чи сайті;
• інтерфейс сайту є незручним;
• на сторінці кошика онлайн-магазину вибиває помилку;
• вебсторінки надто повільно завантажуються.

Серед ризиків високого показника відмов є також те, що ця метрика може сигналізувати пошуковику, що ваш контент не зовсім релевантний й алгоритми Google знизять його у видачі.

Приклад

Ви запустили рекламну кампанію, щоб залучити нових відвідувачів на сторінку конкретної футболки. 1000 користувачів перейшли на сторінку.

Далі 700 користувачів йдуть зі сторінки після кількох секунд. А 300 залишилися переглядати товар.

Вираховуєте bounce rate і виходить така картина — (700 / 1000) × 100% = 70%.

Окрім проблем із сайтом чи оголошенням на показник відмов (і не тільки) впливає воронка продажів. Це шлях клієнта у вашому продукті, який він проходить від першого знайомства до купівлі.

З інструментами аналітики рекламних кампаній від Google, Meta ви можете побачити, як клієнти взаємодіють з вашим продуктом на різних етапах воронки. 

Так, якщо ви проаналізуєте показники того, скільки людей заходить на сайт, скільки залишає контакти, взаємодіє з брендом та купує — стане ясно, де саме втрачаєте клієнтів та як проходить весь процес продажу.

Рухаємося далі до показників, які скажуть, наскільки маркетингові активності рентабельні для бізнесу.

ROMI (Return on Marketing Investment) — прибуток від маркетингових інвестицій. 

Ця метрика показує, скільки грошей ви заробили за всі маркетингові активності — реклама, PR, робота з інфлюенсерами тощо. 

Приклад розрахунку ROMI 

Ви витратили 200 000 грн у маркетинг — реклама та робота з блогерами). І отримали 600 000 гривень доходу.

Ваше ROMI — 200%.

ROAS (Return On Ad Spend) — прибуток від рекламних витрат. 

Це найвужчий показник допомагає порахувати, скільки ви заробили саме на рекламних витратах без врахування PR чи контенту.

Приклад розрахунку ROAS 

Ви витратили 10 000 гривень на рекламу й отримали 100 000 гривень доходу від продажів.

Ваш ROAS — 10, на кожну витрачену гривню ви отримали 10 гривень доходу.

Окей, де ж аналізувати ці маркетингові показники? У цьому допоможуть інструменти аналітики на кшталт Google Analytics, Meta Ads, Google Search Console.

На цьому і зупинимося поки мозок зовсім не закипів. Усі ці метрики є базовими й найпопулярнішими. 

Насправді ж їх набагато більше, та всі вам точно не потрібні. Важливо вміти обрати ті, що відповідають маркетинговій стратегії, бізнес-завданням, типу компанії та її потребам.