Компанія Pepsi одного разу випустила прозору версію свого напою, Crystal Pepsi. Продукт зібрав шалену цікавість на старті, а вже за рік зник із прилавків: люди спробували новинку, але не стали купувати її знову. Команда мала гіпотезу, що прозорий напій сподобається аудиторії, і не перевірила її до запуску.

Що таке маркетингові дослідження і чому гіпотези підводять

Маркетингові дослідження перевіряють бізнес-гіпотезу фактами. Особисту переконаність вони до уваги не беруть. Підприємці рідко помиляються через лінь: частіше вони просто діють на основі досвіду, який здається очевидним, але ніколи не був перевірений на реальних клієнтах.

Тут є важлива пастка. Питання про бізнес до друзів і знайомих дослідженням не назвеш. Заангажована людина каже те, що не образить. Її щиру думку так не почуєш. Тому чесні відповіді дають лише люди, які не пов'язані з вами особисто.

Дослідження потрібні не для того, щоб підтвердити вже готову думку. Їхня справжня робота: знайти помилку в припущенні, на якому тримається якась частина бізнесу. Ви можете думати, що товар погано продається через ціну. Дослідження може показати зовсім інше: людям, наприклад, просто бракує довіри до нового бренду.

Дослідження не обов'язково означає масштабний проєкт на десятки сторінок. Це може бути одне чітке бізнес-питання: чому не працює нова упаковка, чому впав попит на конкретний товар. Водночас дослідження потрібні не завжди:

• Рішення вже сьогодні. Якщо часу на опитування немає, а відповідь очевидна з наявних даних, дослідження лише сповільнить процес.
• Дослідження коштує дорожче за саме рішення. Професійні дослідницькі агенції беруть суттєві гроші, і вкладати їх у дрібне рішення немає сенсу.
• Вплив на бізнес мінімальний. Коли результат опитування нічого суттєво не змінить, витрачати на нього ресурс не варто.

В решті випадків дослідження виправдані навіть без бюджету: просто варто розуміти, які дані вам потрібні і де їх шукати.

Питання, на які здатні відповісти дослідження, ширші, ніж здається на перший погляд. Великі виробники товарів досліджують навіть те, як покупець сприймає упаковку на полиці. Чи впадає вона в очі, на якому ряду її помічають першою, чи звертають на неї увагу серед конкурентів. Малий бізнес застосовує ту саму логіку до власного продукту чи сайту, тільки в меншому масштабі і без спеціального обладнання.

Які бувають види маркетингових досліджень

Методи маркетингових досліджень діляться на якісні та кількісні, і в них різна робота. До якісних досліджень належать глибинні інтерв'ю, фокус-групи та спостереження за поведінкою споживача. Кількісні охоплюють опитування, анкетування через Google Forms і онлайн-панелі.

Різниця тримається на питанні, на яке потрібна відповідь. Якісні дослідження пояснюють, чому людина ухвалює рішення і що вона відчуває в цей момент. Кількісні дослідження показують, скільки саме людей поводяться так само і як часто.

«Мета глибинного інтерв'ю — не отримати відповідь, а зрозуміти логіку людини.»

Для малого бізнесу саме глибинні інтерв'ю дають найцінніший результат. Вони дозволяють побачити життєву ситуацію, яка стоїть за рішенням клієнта, глибше за сам факт покупки. Цей матеріал пізніше можна повернути в портрет цільової аудиторії.

Де шукати дані, якщо бюджету на дослідження немає

Серед підприємців є поширений міф: дослідження вимагають десятків тисяч доларів. Це правда лише тоді, коли дослідження проводить професійна агенція під ключ. Якщо такого бюджету немає, значна частина потрібних даних уже лежить у вас під рукою.

Джерела, які варто перевірити першими:

• Відгуки клієнтів. Коментарі після покупки, оцінки на Google Картах, форми зворотного зв'язку на сайті.
• Соціальні мережі. Коментарі, згадки бренду, приватні повідомлення з питаннями про продукт.
• CRM і листування — переписка з клієнтами, історія дзвінків, звернення у підтримку.

У прикладах, на які спирається курс, у великих сервісних компаній на кшталт служб доставки найціннішим джерелом інсайтів часто стає не опитування, а звернення в підтримку. Клієнти самі скаржаться і самі пояснюють, що саме працює не так.

Мотивувати людей ділитися відгуком можна дешево. Лекторка курсу розповідає про кейс кафе-ринку, який запускала її команда. На касі стояла коробка з анкетою на п'ять запитань, а за заповнену анкету відвідувач отримував печиво з передбаченням. Винагорода коштувала копійки, але працювала краще за прохання «залиште відгук, будь ласка».

Схожий принцип працює і в офлайні. Приватні клініки та салони пропонують невелику знижку за відгук на Google Картах, а деякі пекарні дарують булочку в обмін на коментар. Винагорода не мусить бути дорогою: важливо, щоб клієнт відчув, що витрачений час на щось обміняли.

Методологія Jobs to be done: яку «роботу» виконує ваш продукт

Класична ілюстрація методології Jobs to be done звучить так: люди не купують дриль, вони купують отвір у стіні. Якщо піти глибше, за отвором стоїть ще одна причина: картина на стіні або затишна кімната. Продукт лишається тільки способом виконати цю «роботу».

Показовий приклад: американська компанія, що побудувала репутацію на інноваціях і випустила клейкі гачки замість цвяхів. До того люди свердлили стіну дрилем, щоб щось повісити. Гачки виконують ту саму роботу, тримають річ на стіні, але без свердління, шкоди стінам і проблем для орендованого житла.

Щоб застосувати методологію до власного бізнесу, зручно розкласти клієнтський шлях на три елементи JTBD-матриці. Розглянемо їх на прикладі сервісу доставки продуктів додому.

• Тригер події. Що штовхає людину скористатися сервісом саме зараз: закінчилися продукти, немає часу на магазин, погана погода або гості на порозі.
• Критерії оцінки. За чим клієнт судить, чи сервіс «виконує роботу» добре: широкий асортимент, актуальні ціни, швидка доставка у зручний час, свіжість товару, зручний застосунок.
• Очікуваний результат. Що клієнт хоче отримати в підсумку: економію часу, спокій щодо термінів, комфортний процес замовлення без походу з дому.

Методологія змінює фокус бізнесу: замість питання «що ми продаємо» з'являється питання «яку роботу клієнт хоче виконати за допомогою нашого продукту». У прикладах курсу цю логіку ілюструють на впізнаваних брендах: Новій Пошті та Монобанку. Нову Пошту цінують не за саму доставку, а за впевненість, що посилка прибуде вчасно. Монобанк цінують не як картку, а як контроль фінансів без бюрократії.

Це напряму впливає на комунікацію. Порівняйте два формулювання про той самий пилосос: «потужний мотор і сучасний дизайн» проти «прибирає шерсть кота з дивана щовечора за п'ять хвилин». Друге говорить мовою результату, який клієнт насправді шукає.

Той самий погляд на «роботу» клієнта допомагає продуктовій та маркетинговій команді рухатися в одному напрямку. Замість того щоб додавати нові функції «про всяк випадок», команда перевіряє кожне рішення питанням: чи наближає воно клієнта до результату, який він насправді шукає.

Детальніше про те, як перетворити спостереження з інтерв'ю на конкретну JTBD-стратегію продукту, можна прочитати в статті «Як перетворити JTBD-інтерв'ю на стратегію: обробка, сегментація і презентація клієнту».

Як провести глибинне інтерв'ю і не зіпсувати результат

Формулювання питання визначає, скільки корисного ви отримаєте з розмови. Порівняйте: «Вам би сподобалась доставка за одну годину?» і «Розкажіть про останній випадок, коли доставка вас розчарувала». Перше питання отримає ввічливе «так». Друге витягне контекст: що сталося, коли, і чому це було важливо.

Зручний спосіб структурувати саму розмову: ретроспективний сценарій. Він проводить клієнта через чотири етапи:

• Етап 1. Момент, коли з'явилася перша думка про проблему.
• Етап 2. Момент незадоволення поточним рішенням.
• Етап 3. Етап порівняння альтернатив.
• Етап 4. Сам досвід покупки й використання.

Після приблизно двадцяти таких інтерв'ю, а часто і раніше, у відповідях починають повторюватися одні й ті самі патерни.

За форматом це радше щира розмова, ніж опитувальник за суворим сценарієм. Комфортна тривалість: приблизно від тридцяти до сорока п'яти хвилин. Довше людина втомлюється і відповідає формально. Перелік орієнтовних питань можна тримати перед собою, але головне: дати розмові текти від теми до теми, не перетворюючи її на звірку списку пунктів.

Що псує слухання під час розмови

• Аналіз відповідей на ходу. Щойно ви починаєте обмірковувати почуте замість слухати далі, ви пропускаєте частину розповіді.
• Обмірковування наступного питання. Найцінніші деталі зазвичай з'являються там, де розмова звертає в неочікувану сторону.
• Вгадування відповіді за попередніми інтерв'ю. Кожна розмова відрізняється від попередньої; патерни варто шукати вже після транскрибування, а не в моменті.
• Оцінка ситуації лише через власний досвід. Мотивація клієнта може кардинально відрізнятися від вашої, і це нормально.

Слухання дає лише половину роботи. Друга половина стосується того, як ви ведете саму розмову.

Що псує саму розмову

• Пошук підтвердження власної ідеї замість пошуку правди, навіть коли відповідь суперечить тому, у що ви вірили.
• Підведення співрозмовника до бажаної відповіді: натяки й підказки типу «ви, напевно, мали на увазі...».
• Постійне повернення розмови до свого продукту замість ширшого контексту життя людини, який насправді дає більше матеріалу.
• Оцінка чи критика відповідей співрозмовника: навіть нелогічна на перший погляд відповідь відображає реальне мислення клієнта.

«Погане інтерв'ю — те, у якому клієнт підтвердив вашу думку. Хороше — те, у якому клієнт змусив вас її змінити.»

Респондентів, які не є вашими лояльними клієнтами, складніше вмовити на розмову. Людині, яка не купувала у вас, потрібен стимул: невеликий подарунок, знижка або чесно коротший за обіцянкою час розмови, який можна продовжити вже в процесі. З завантаженими керівниками працює інший підхід: приходити з конкретною гіпотезою чи пропозицією, яку варто перевірити саме з ним.

Покроковий сценарій самого інтерв'ю за методологією Jobs to be done є в статті «Як провести JTBD-інтерв'ю і знайти справжню мотивацію покупця».

Спробуйте на практиці

Перш ніж проводити повноцінні інтерв'ю, перевірте, скільки даних про клієнтів у вас уже є.

• Крок 1. Складіть список із п'яти місць, де клієнти вже залишають вам дані: відгуки, коментарі, звернення в підтримку, форми на сайті, CRM.
• Крок 2. Оберіть одного клієнта та задайте йому питання про конкретний випадок замість питання «так/ні»: наприклад, попросіть розказати про останній випадок використання вашого продукту чи послуги.
• Крок 3. Сформулюйте принаймні одну Jobs to be done-заяву для свого продукту: який тригер, які критерії оцінки і який очікуваний результат стоять за покупкою.

Після кількох таких розмов у відповідях клієнтів починають повторюватися ті самі слова й емоції. Це і є момент, коли гіпотеза перестає бути припущенням і стає рішенням, на яке можна спертися.

Суміжні тексти про дослідження та аудиторію зібрані в базі знань про маркетинг, а самі методи докладніше розбирають на маркетингових курсах.