На ринку слово «інсайт» пишуть через D і вішають на будь-яке спостереження. А в бренд-стратегії це два-три рядки, на яких тримається обіцянка бренду, а за нею бриф креативу і навіть продуктові рішення. Сформулювали криво — ланцюжок ламається на самому початку. Тому шукати інсайт і перевіряти його на фейковість доводиться вчитися одночасно.

Як стратегія змінює поведінку споживача

Завдання стратегії — не завернути гарну креативну форму, а змінити поведінку людей. Андрій Федорів формулює це так: маркетинг — наука про те, як впливати на зміну вибору споживача. Поведінка — це чотири речі: що людина купує, коли, чому і як часто.

Змінювати цю поведінку можна трьома способами. Перший — переключити людей у категорію. Люди позичають гроші друзям «під добре слово», і дружба на цьому регулярно ламається, тож сервіс, який наводить лад у боргах між близькими, створює нову категорію рішень. Другий спосіб — стати частиною репертуару, як BODO на ринку подарунків: гроші й парфуми там уже жили, враження ще ні. Камбуча Спрага з тієї ж опери — з'явитися в холодильнику замість коли. І третій — розігнати частоту. В Агромата будматеріали купують раз на кілька років, під великий ремонт, і вся задача крутиться навколо покупок між цими ремонтами.

Який спосіб пасує конкретному бренду — підказують п'ять питань.

Як п'ять питань ведуть до інсайту

П'ять питань структурують усю інформацію, потрібну для стратегії, і показують, де саме шукати інсайт.

• До кого ми звертаємось? На старті проєкту це опис цільової аудиторії від клієнта. Після інтерв'ю — мотиваційний сегмент, з яким ви вирішили працювати.
• Що ми від них хочемо? Поведінкова зміна: качати категорію, ставати репертуаром чи ростити частоту. Від відповіді залежить, з ким ви говоритимете далі. Хочете переключити покупців техніки з офлайну в онлайн? Ідете на інтерв'ю до тих, хто ходить у фізичні магазини.
• Навіщо їм це потрібно? Мотивація, яку викопують на інтерв'ю.
• Чому вони не роблять цього зараз? Бар'єри.
• Що ми можемо запропонувати, щоб вони змінили поведінку? Ціннісна пропозиція бренду.

Шукати його треба на перетині третього й четвертого питань: «навіщо їм це» плюс «чому вони не роблять цього зараз».

Щоб відповіді не розпливалися, беріть хедлайнера, тобто одне найкраще інтерв'ю, і формулюйте маркетингову задачу через конкретну людину. Той самий принцип працює у стисканні інтерв'ю у формулу «коли я хочу — щоб»: конкретика однієї людини б'є усереднений портрет. Скажімо: «Як мотивувати втомлену Оксану, яка боїться звільнитися, бо не вірить, що знайде нову роботу, шукати вакансії на Work.ua». Такий слайд із задачею на початку блоку стратегії пропускає більшість. А дарма.

Як розпізнати справжній інсайт

Інсайт — це прихована правда про людину, яка проливає нове світло на її проблему. Не констатація факту, а викриття: чому споживач думає так, як думає, і говорить те, що говорить. Стратег тут працює детективом, бо на інтерв'ю люди прикрашають реальність.

«Інсайт — це мотиваційний конфлікт, який може вирішити ваш бренд».

Сам конфлікт виглядає так: «Хочу подвійний бігмак — але навіщо тоді ходжу в зал». Це ще не інсайт, а драма: людина чогось хоче і чомусь цього не робить. Саме таку драму варто виловлювати в кожному інтерв'ю, особливо на перших проєктах.

Ось як драма стає інсайтом. На проєкті для магазину техніки проблема звучала як «люди не купують нову техніку, бо вважають це марнотратством». Звучить логічно, копати нібито нікуди. Але на інтерв'ю респондентка розповіла, що не міняла пральну машинку, доки та не почала вистрибувати на середину ванної, а інший респондент пішов на важливу зустріч напівпоголеним, бо стара бритва «ще працює». Інсайт: «Насправді я купую нову техніку, коли переконую себе, що на це заслуговую».

Як сформулювати інсайт за три кроки

Робоча формула інсайту складається з двох частин: справжня мотивація плюс те, що людині заважає.

• Крок 1. Сформулюйте справжню мотивацію. Мама на інтерв'ю про дитячу студію спершу говорить про «кльових вчителів» чи локацію поруч. Якщо копнути глибше, виявиться: вона хоче, щоб у дитини був вибір у житті і справа, яка справді подобається.
• Крок 2. Опишіть, що заважає це отримати. Школа цього не дає: вчить алгебру за радянськими посібниками і відбиває бажання розвиватися.
• Крок 3. Переконайтеся, що продукт вирішує цей конфлікт. У студії мають бути методологія і практика, які підтверджують обіцянку. Якщо для стратегії доводиться міняти продукт — задача не виконана.

Мотивація з першого кроку береться тільки з інтерв'ю, з блоку про мотивацію. Придумана за столом, вона не переживе перевірки ані продуктом, ані клієнтом. Найкоротший шлях до неї лежить через контекст життя: питання «чому ти замовляєш доставку» дає раціональну упаковку, питання «що в тебе було по дню і тижню, коли ця доставка з'явилася» дає ґрунт. Один із респондентів не міг пояснити, навіщо тримає вдома запас пельменів, аж поки розмова про життя не витягла відповідь: купа проєктів, готувати нема коли, і стратегічний запас вареників у морозилці — це страховка на вечір, коли сил уже нуль. Техніки такої розмови, від хронології покупки до роботи з абстракціями, ми розібрали в окремому матеріалі про JTBD-інтерв'ю.

Буває, один інсайт крутиш кілька днів. Це нормально: ви шукаєте драму людини і водночас спосіб, яким бренд може її вирішити.

Як перейти від інсайту до ціннісної пропозиції

Ціннісна пропозиція — це те, як бренд вирішує знайдений конфлікт або відповідає на мотивацію. Інсайт і пропозиція перетікають одне в одне. «Хочу, щоб у дитини був вибір, але школа цього не дає» — і виходить студія, яка розкриває потенціал дитини. «Починаю інвестувати заради пасивного доходу, а натомість отримую другу роботу» — звідси додаток, з яким інвестувати просто. А з «насправді я їм солодке і в радості, і в суму, але щоразу шукаю привід» народжується кондитерська, з якою свято, коли ти захочеш.

Формулювання здається надто простим? Це добре. Заумні слова ламають бриф креативу і розвиток продукту. Чим примітивніше виходить на початку, тим швидше натренуєтеся, а геніальні слова потім в'яжуться самі.

Обіцянку при цьому має підтверджувати продукт. Сказати «інвестувати просто» можна, лише якщо в застосунку справді є персональний супровід чи зрозумілий посібник для новачка.

Як перевірити, що інсайт не фейковий

Перед тим як нести інсайт у стратегію, проженіть його через чотири перевірки. Вони відсіюють словоблуддя швидше, ніж будь-яке обговорення.

Тест словом «насправді». Підставте його перед формулюванням і прочитайте вголос. «Насправді я отримую задоволення від своєї роботи» — фальш, так люди не говорять. «Насправді я не виграла генетичну лотерею і не виглядаю, як красуні з інстаграму» — жива правда конкретної людини, з якою можна працювати.

Перевірка на людину в центрі. «Я п'ю цей лимонад, бо в ньому менше цукру» — тут є продукт і нема людини з її драмою. Отже, це не інсайт.

Перевірка на раціональне прикриття. Відповіді на кшталт «купую, бо знижка» — здебільшого упаковка. Справжні «скідочники» трапляються, але це одиниці; у більшості за раціональністю ховається глибша мотивація.

Перевірка ціннісною пропозицією. Пропозиція виходить крива або взагалі не придумується? Повертайтеся на крок назад. Проблема майже завжди в інсайті.

«Погано сформульований інсайт ламає обіцянку бренду, за нею — бриф креативу і продуктові рішення».

Пройшов усі чотири? Тоді інсайт готовий іти далі, у комунікацію.

Як обрати кут комунікації: чотири сили

Фреймворк «чотири сили» з книжки Intercom про Jobs to Be Done пояснює механіку вибору. Дві речі штовхають людину до нового рішення, дві — тримають біля старого.

• Проблема поточного рішення (пуш). Пральна машинка вистрибує на середину ванної — час міняти. У комунікації тиснемо на болюче: як у ролику медичного бренду, де пацієнтка нарешті чує від лікаря пояснення людською мовою.
• Привабливість нового рішення (пул). Проблеми може й не бути, і тоді продаємо краще життя. Реклама Google Assistant не показує страждань: лише те, як зручно командувати «Hey Google» просто з душу.
• Звичка. «Ходжу в супермаркет, бо мама так ходила і тато так ходив». Комунікація піддає звичку сумніву. Так eToro з гумором висміює звичні уявлення про інвестиції.
• Страхи. «У спортзалі всі красиві, я туди не піду». Nike у Find Your Greatness прибирає цей страх: велич належить кожному, хто її шукає.

З чим працювати, вирішує розмір сегмента: коли більшість респондентів не мають вираженої проблеми, але хочуть кращого життя, посилюйте магнетизм нового рішення. Як саме сегментувати за мотивацією і обирати сегмент — окрема тема.

Сили можна комбінувати послідовно. Для Спраги ми принесли дві бренд-моделі: спершу комунікація на звичку («хочу в 30 виглядати на 30, але щодня п'ю колу»), і тільки потім на тягу до солодкого, де камбуча стає новим десертом.

Це інструмент для внутрішньої роботи і брифінгу креативу. Показувати схему клієнту зазвичай нема сенсу: на проєкті Міністерства освіти її зчитав лише дослідник з боку клієнта.

Коли досліджень немає: комунікаційний інсайт

Комунікаційний інсайт — це правда про людину, в якій вона впізнає себе в рекламі. Реакція, за Андрієм Федорівим: «Звідки вони це знають?» Він рятує, коли на дослідження немає грошей або часу, а стратегія потрібна на вчора.

Класика жанру — сцена 18+ у фільмі, коли поруч сідають батьки: на цій незручності будувалася реклама провайдера з блокуванням каналів. Дослідження тут ні до чого. Просто ситуація, в якій упізнає себе кожен.

Валідувати такі гіпотези можна без інтерв'ю. Найнадійніше — меми й тікток: якщо тема живе в мемах, комунікація, найімовірніше, зачепить. Підійдуть і кількісні дослідження або звичайні розмови з друзями. А от із самоаналізом обережно: власна призма викривлює.

Інсайт виглядає як два рядки на слайді, але саме він визначає, чи потече проєкт далі. Спробуйте вже сьогодні: візьміть три відповіді з останнього інтерв'ю, підставте перед кожною слово «насправді» і подивіться, які виживуть. Ті, що вижили, підтвердіть продуктом, і креатив зрозуміє, що робити, без жодного заумного слова.