На типовому ринку про ваш продукт зараз думає лише невелика частка людей. Решта згадає про нього тільки тоді, коли виникне конкретна потреба. Customer journey map, або карта шляху клієнта, показує шлях цієї людини від першого поштовху до покупки. Вона ж підказує, на яких етапах ви можете реально на неї вплинути.

Customer journey map: що це і як побудувати

Карта шляху клієнта розкладає купівлю на кроки. Що людина робить до знайомства з продуктом, як вона зважує варіанти, що штовхає її до покупки і чи повертається вона потім.

Далі в тексті просто CJM. Класичний варіант має чотири рядки: обізнаність (awareness), розгляд (consideration), покупка і лояльність. Кількість етапів можна змінювати під конкретний продукт: десь вистачить трьох, а десь потрібно й десять.

Перша карта не мусить бути ідеальною. Її будують один раз як робочий чорновик, дивляться, як реально працює цей інструмент, і лише потім вирішують, чи варто ускладнювати структуру. Карту шляху варто робити окремо для кожного сегмента аудиторії: мотивація, болі й комунікація в чоловіка, жінки чи підлітка можуть суттєво відрізнятися навіть для одного продукту.

Як часто оновлювати карту

Періодичність залежить від того, наскільки швидко змінюється ваш ринок і продукт. Стабільний товар без нових каналів комунікації не потребує щомісячного перегляду карти. А ось динамічний сервіс, наприклад продукт на основі ШІ, вимагає частіших переглядів.

Якщо моделі й інтерфейси конкурентів оновлюються по кілька разів на рік, карту варто переглядати раз на два тижні. Найпростіший варіант: доповнювати наявну карту, коли з'являється новий сегмент аудиторії чи новий канал.

Як воронка продажів формує етапи CJM

Рядки customer journey map — це не довільний список, а класична воронка продажів, розписана по кроках: обізнаність, розгляд, покупка, лояльність. Форма лійки тут не випадкова: кожен наступний етап охоплює менше людей, ніж попередній.

Це підтверджує ще одне правило: більшість людей у будь-якій категорії про ваш продукт просто не думають. Вони згадують про нього тільки тоді, коли він їм реально потрібен: чи то зламався чайник, чи спливає підписка. Активно шукає рішення лише невелика частка ринку, і саме на неї найлегше вплинути рекламою; решта оголошення просто проігнорує.

Класична маркетингова воронка та TOFU/MOFU/BOFU

Обізнаність — це знання про продукт: людина бачила рекламу і запам'ятала бренд, навіть якщо ніколи ним не користувалася. Розгляд настає, коли людина вже порівнює варіанти: читає характеристики застосунку в Google Play чи App Store, дивиться сайти конкурентів. Покупка означає момент оплати чи встановлення, а лояльність полягає в тому, чи людина повертається за наступною покупкою або продовжує підписку.

На практиці перехід між обізнаністю і розглядом провалюється найсильніше: рекламу бачать мільйони, а реально цікавиться продуктом лише незначна їх частина. Далі спадання нерівномірне: це видно на звітах Google Analytics, де після переходу на сайт лишається значно менше людей, ніж після першого показу реклами.

В англомовних матеріалах ті самі етапи часто позначають як TOFU, MOFU і BOFU, тобто верх, середину і низ воронки. Це просто інше маркування тих самих стадій, без нової логіки.

Перформанс і обізнаність: різні інструменти для різних етапів

Верхні й нижні етапи воронки працюють з різними інструментами. Перформанс-реклама доносить конкретну ідею, наприклад знижку чи характеристику товару, і її результат легко виміряти вже за день: один креатив спрацював, інший ні, кампанію швидко коригують. Це інструмент нижніх етапів воронки, там, де вже є готовий попит і людина обирає між кількома варіантами.

Реклама на обізнаність працює інакше: вона не продає конкретну фічу, а створює попит там, де його раніше не було. Вона завжди звертається радше до емоції, ніж до розрахунку. Результат такої кампанії виміряти складніше, а ефект розтягується на роки. Тому такі кампанії ризикованіші: якщо у категорії вже є явний лідер ринку, глядачі часто приписують чужу рекламу саме йому.

Як покупці насправді відхиляються від воронки

Класична воронка добре пояснює логіку рекламних інструментів, але реальні покупці рідко проходять її настільки акуратно.

McKinsey описує цей шлях детальніше у власній моделі споживчого рішення (consumer decision journey). У ній є тригер, конкретний привід почати пошук: зламався телефон, зіпсувався холодильник, з'явилась нова робота і потрібен більший монітор. До моменту тригера людина взагалі не цікавиться категорією. А після нього одразу тримає в голові кілька брендів і переходить до прямого порівняння фіналістів між собою.

McKinsey додає етап, якого класична воронка не враховує: післяпокупковий досвід. Якщо продукт виправдав очікування, покупець частіше повертається до того самого бренду й наступного разу пропускає порівняння взагалі: це називається loyalty loop. Той, хто вже купив iPhone, найчастіше й наступного разу обирає iPhone, навіть не розглядаючи Pixel чи Samsung — хоча так буває не завжди.

Google перевірила, наскільки реально люди рухаються по такому охайному маршруту. Результати вийшли у звіті «Decoding Decisions: Making sense of the messy middle», підготовленому спільно з The Behavioural Architects. Дослідники спостерігали за сотнями годин реальних шляхів покупця і не знайшли жодної універсальної послідовності «побачив рекламу → почитав відгуки → купив». Натомість більшість людей петляють між дослідженням варіантів і звуженням вибору, поки не приймуть рішення — і ця петля може повторюватися по колу кілька разів.

Цю нестабільність підсилює ще одна тенденція: помітна частка споживачів готова спробувати новий бренд замість звичного, особливо коли конкуренти на ринку стають дедалі рівнішими за якістю. Це видно на прикладі нових гравців: BYD в автомобільному сегменті чи Dyson у побутовій техніці. Цих компаній ще 20 років тому не існувало, а зараз вони забирають суттєву частку ринку в набагато старших брендів.

Нелінійність має ще один наслідок: компанії дедалі частіше не можуть провести конкретного покупця по класичній воронці. Людина заходить на сайт без пошуку, одразу купує один товар, а згодом повертається за іншим тієї самої категорії й того самого бренду. Жоден ідентифікатор в аналітиці не пояснить такий шлях лінійно. Те саме стосується самого приводу зайти в категорію: поки у вас немає авто, реклама автосервісів, шин чи автомийок просто проходить повз увагу.

Воронка пояснює логіку реклами. Customer journey map пояснює логіку людини.

Як виглядає CJM на прикладі реального продукту

Найкраще видно, як усі етапи складаються в CJM, на прикладі конкретного продукту, приладу для інтимної епіляції OneBlade Intimate.

Рядки карти: від обізнаності до лояльності

У робочому шаблоні карти кожен етап воронки стає окремим стовпцем. Під ним ідуть кілька рядків: дії людини на цьому етапі, точки контакту з брендом, потреби й больові точки. Ще два рядки фіксують емоції людини і те, що бренд може покращити.

Для OneBlade Intimate рядок обізнаності описує, чим людина користувалася до того, як дізналась про продукт: хтось видаляє волосся одним перевіреним способом, хтось постійно експериментує. Розгляд означає відгуки на Розетці, Комфі та Hotline, огляди на YouTube і навіть органічний огляд у TikTok, який бренд не замовляв і не оплачував. Рядок больових точок фіксує різні реакції шкіри: від «все гаразд» до подразнення після першого гоління. Рядок лояльності для цього товару виглядає просто: пристрій не повинен ламатися, а єдина повторна покупка — це змінна насадка, коли попереднє лезо затупилось.

Короткий і довгий шлях: чайник проти автомобіля

Глибина карти залежить від складності рішення. Купівля електрочайника — це рішення на кілька хвилин: людина порівнює вигляд, ціну й характеристики і рідко повертається до того самого бренду вдруге. Іноді рішення взагалі нераціональне: бренд SMEG продає не стільки чайник, скільки естетику для фото в TikTok та Instagram. Людина купує його, навіть не маючи реальної потреби в новому чайнику.

Купівля автомобіля — протилежний випадок. Тут покупці тижнями тримають у голові кілька впізнаваних брендів ще з дитинства, порівнюють моделі й дивляться тест-драйви. Лише потім вибір звужується до кількох фіналістів. Для таких рішень варто деталізувати карту по днях чи тижнях; для чайника вистачить укрупнених етапів.

Хто, крім маркетолога, має брати участь

Карту шляху клієнта не варто будувати наодинці. Найкраще підключити продукт-менеджера, відділ продажів, який чує заперечення клієнтів наживо, і людей, що приймають дзвінки в колл-центрі чи відповідають на відгуки. Маркетолог просто не бачить усієї картини самостійно.

Показовий приклад: у Чорну п'ятницю команда бренду відправила весь офісний персонал продавати техніку безпосередньо в магазинах Комфі, Фокстрот і Ельдорадо. Живе спілкування з покупцями дало більше розуміння реальних заперечень і питань, ніж будь-який звіт.

Спробуйте на своєму прикладі

Перш ніж заповнювати карту, зберіть трохи реальних даних. Почитайте відгуки про продукт на маркетплейсах, подивіться відео-огляди на YouTube чи в TikTok. Особливу увагу зверніть на негативні відгуки: вони найточніше показують, які болі й заперечення заважають людям купити.

Візьміть продукт, яким регулярно користуєтесь, і розпишіть його шлях по чотирьох етапах. Що ви робили до знайомства з ним, де порівнювали з альтернативами, що остаточно підштовхнуло до покупки і чи купуєте ви його знову.

Потім пригадайте свою останню покупку і визначте, з якого етапу вона фактично почалась. Можливо, ви вже давно тримали бренд у голові й пропустили розгляд. Це та сама loyalty loop. Або ви справді порівнювали кілька варіантів перед рішенням.

Більшість людей і далі не думатимуть про ваш продукт, поки в них не з'явиться конкретна потреба. І жодна карта цього не змінить. Реальні покупці до того ж петляють, повертаються і іноді минають воронку одним стрибком, як людина, що вже давно тримала бренд у голові. Але навіть чорнова customer journey map показує, де саме серед цього шляху ви втрачаєте людей і на яких етапах варто підсилювати комунікацію. А це вже конкретна робота, а не здогадки.

Суміжні матеріали про аналітику й комунікацію зібрані в базі знань про маркетинг, а повний цикл роботи з каналами розбирають на курсі Digital Marketing.