Редакційна примітка: це переклад кейсу з портфоліо продуктової дизайнерки Наталії Котвіцької. Публікуємо з дозволу авторки. Оригінал — тут.

Над цим кейсом працювала не тільки я. Хочу подякувати дівчатам із команди, які зробили його можливим: Марія Л., Анастасія Ящуренко, Ірина Авраменко, Олександра Хількевич і Марі Горобець. Я відповідала за продуктовий дизайн і зібрала цей розбір. Знайти мене можна в LinkedIn.

Можна запустити мобільного оператора без жодного рекламного банера на білборді — просто всередині застосунку, яким люди вже користуються щодня. Саме так влаштований Yezzz!: він живе в програмі лояльності Сільпо, а ваші покупки впливають на те, скільки ви платите за зв'язок. У цьому кейсі показую, як ми підняли конверсію у активних абонентів, переробивши онбординг і ключові сценарії.

Про продукт

Yezzz! — це бренд мобільного оператора, який запустила українська мережа супермаркетів Сільпо. Замість класичної воронки залучення для телекому (реклама → сайт → продаж) Yezzz! працює прямо всередині застосунку лояльності Сільпо, яким уже користуються мільйони людей для щоденних покупок.

Головна ідея продукту проста: ваша купівельна поведінка стає основним важелем того, скільки ви платите за мобільний зв'язок. А в найкращому сценарії тариф може бути взагалі безкоштовним.

Контекст і ринок

Україна — зрілий і дуже конкурентний мобільний ринок. Більшість людей уже мають довгострокові контракти з великими операторами на кшталт Київстар, Vodafone чи lifecell і дуже чутливі до ціни. Будь-яка обіцянка «безкоштовного зв'язку» одразу викликає запитання: у чому підступ, наскільки це стабільно і чи важко повернутися назад.

Yezzz! спирається на базу лояльності Сільпо — окремий розділ усередині застосунку, орієнтований на гостей, які вже там купують. Це дає сильну дистрибуцію, але майже не залишає часу й місця, щоб пояснити новий тип пропозиції. Досвід має викликати таку саму довіру, як банківський застосунок, і працювати як для технічно підкованих людей, так і для тих, хто просто тисне туди, куди показав касир.

Від проблеми до інсайтів

Проблема: низька конверсія відвідувачів застосунку в активних абонентів Yezzz!

У Yezzz! уже був вбудований сценарій усередині застосунку Сільпо і стабільний потік користувачів. Але активними мобільними абонентами ставала лише невелика частка.

Дані воронки показували різкий спад на кожному кроці активації та перенесення номера. Інтерв'ю це підтвердили: більшість людей не розуміли до кінця, що таке Yezzz!, як працює «безкоштовний зв'язок» і як безпечно перенести свій чинний номер. Схожу проблему — коли 50% користувачів йдуть з першого екрану, так і не зрозумівши умов — вирішувала команда при редизайні підписки «Плюхс» для Сільпо: рішення виявилися дуже схожими.

Бізнес-цілі

1. Підняти конверсію в абоненти. Збільшити кількість покупців Сільпо, які з відвідувачів застосунку перетворюються на активних користувачів Yezzz!
2. Покращити воронку активації. Перетворити більше переглядів екранів Yezzz! на розпочаті активації та успішно завершені перенесення номера.
3. Прояснити умови пропозиції. Пояснити умови, ціни й нетипові ситуації так, щоб уникнути непорозумінь і звернень до підтримки.
4. Закласти основи утримання. Допомогти користувачам відстежувати свій безкоштовний період і наступні кроки, щоб вони лишалися на тарифі, а не тихо відпадали.

Дослідження

Аналіз воронки. Почала з наявних продуктових даних: воронка активації Yezzz! усередині застосунку Сільпо. Дивилася, скільки користувачів доходить до кожного кроку (головний екран, номер телефону, перенесення номера) і де найбільші спади.

Глибинні інтерв'ю. Далі провела інтерв'ю з покупцями Сільпо, які вже користувалися мобільними операторами, щоб зрозуміти, як вони сприймають Yezzz!, обіцянку «безкоштовного зв'язку» і що зупиняє їх від перенесення номера.

Юзабіліті-тестування. Нарешті провела модеровані тести на чинному головному екрані Yezzz!, сторінках тарифу й сценарії перенесення номера. Просила учасників проговорювати свої дії вголос під час ключових завдань, щоб точно побачити, де вони плутаються чи відпадають.

Інсайти з інтерв'ю

1. Незрозуміла головна цінність. Багато користувачів не усвідомлювали, що Yezzz! — це повноцінний мобільний оператор із перенесенням номера, і сприймали його як тимчасову акцію поверх свого поточного оператора.
2. Розбитий і важкий для сприйняття тариф. Інформація про тариф і спеціальну пропозицію була розкидана по кількох екранах і написана складною мовою. Тож люди насилу розуміли, що вони отримують, що мають зробити і що буде далі.
3. Непрозоре й ризиковане перенесення номера. Сценарій здавався довгим і непередбачуваним: користувачі не знали, скільки кроків попереду, чому з'являється lifecell і чи безпечно продовжувати.
4. Немає допомоги, щоб утримати безкоштовний пакет. Учасники казали, що хотіли б простих нагадувань про кінець безкоштовного періоду. Але не сприймали Yezzz! як місце, де можна відстежувати статус, і перевіряли ліміти в інших застосунках.

Шлях дизайну

Перша взаємодія

При першій взаємодії користувачі потрапляли на головний екран Yezzz! усередині застосунку Сільпо і мали зрозуміти, що це таке, чому це важливо і що робити далі. Насправді ж більшість швидко пробігали екран очима, не вловлювали головної цінності й виходили — навіть не почавши активацію й не зазирнувши в тариф.

Проблема перевантаженого першого екрану — класична для продуктового UI/UX дизайну: коли на одному екрані намагаються пояснити все одразу, користувач не розуміє нічого.

Інсайти з тестувань

1. Сприйняття Yezzz! як акції, а не оператора. Багато користувачів не розпізнавали в Yezzz! повноцінного мобільного оператора з перенесенням номера й сприймали його як тимчасову акцію поверх свого чинного оператора.
2. Незрозуміла цінність за «безкоштовним зв'язком». Повідомлення про «безкоштовний зв'язок» звучало привабливо, але люди не могли швидко побачити умови чи те, що саме вони отримають. Тому припускали, що десь є прихований підступ.
3. Перевантажений і розфокусований перший екран. Екран змішував кілька ідей одразу (акція, тариф, оператор, перенесення номера) без чіткої ієрархії, тож користувачам доводилося докладати забагато зусиль, щоб зрозуміти, з чого почати.
4. Низька впевненість, щоб рухатися далі. Декому пропозиція була цікава, але вони не почувалися достатньо впевнено, щоб тиснути далі: не знали, наскільки складно перейти і чи можна повернутися назад.

Фінальний дизайн

Головний екран

Гіпотеза. Користувачі застосунку Сільпо бачать промобанери Yezzz!, але не розуміють чітко, що це за мобільний оператор і яку саме цінність вони отримують. Тож рідко формують чіткий намір підключитися й перейти до деталей тарифу.

Рішення. Я переосмислила головний екран як зрозумілу точку входу: прямий заголовок «Новий мобільний оператор від Сільпо», просте пояснення «1–2–3», як працює безкоштовне підключення, і одна головна кнопка-заклик «Підключити Yezzz!». Це знижує когнітивне навантаження й має збільшити частку користувачів, які переходять із першого екрана до деталей тарифу. Важливо пам'ятати, що прототипування й вайрфреймінг дозволяє перевіряти такі гіпотези ще до розробки — саме так і тестувалися ці рішення.

Деталі тарифу

1. Екран входу в тариф

Гіпотеза. Інформація про те, як працюють тариф Yezzz! і спеціальна пропозиція Сільпо, у застосунку є, але вона роздроблена й погано читається. Тому користувачам важко зрозуміти умови, і вони рідше починають реєстрацію.

Рішення. Я зробила окремий екран «Деталі тарифу Yezzz!», який збирає все в одному місці: скільки треба витратити в Сільпо, щоб отримати 30 днів безкоштовного зв'язку, що буде, якщо не дотягнути до цієї суми, і що входить у пакет. Контент згруповано в чіткі блоки й написано простою мовою, щоб підняти конверсію з перегляду тарифу в початок реєстрації.

2. Спеціальна пропозиція

Гіпотеза. Ключова механіка («витрать стільки-то в Сільпо — отримай місяць зв'язку») губилася серед іншого тексту, і люди не зчитували, що це і є серце пропозиції.

Рішення. Я винесла спецпропозицію в окремий акцентний блок із наочним порогом витрат і строком безкоштовного періоду. Так умова стає першим, що бачить користувач, а не тим, що треба вишукувати в суцільному тексті. Дизайн прямо впливає на продуктові метрики: правильна подача ключової умови — це не просто естетика, а конверсійне рішення.

3. Що входить у пакет

Гіпотеза. Користувачі не завжди розуміють, що саме вони отримують із пакетом Yezzz! (хвилини, інтернет, безлімітні сервіси), бо ця інформація захована в довгих текстових списках.

Рішення. Я винесла наповнення пакета в окремий візуальний блок: хвилини, інтернет і безлімітні сервіси показані як зрозумілі картки з іконками й короткими підписами. Це допомагає швидко зчитати, що людина реально отримує, і зменшує вагання перед підключенням.

4. Стандартна тарифікація і роумінг

Гіпотеза. Коли пакет неактивний або вичерпаний, користувачам важко знайти й розшифрувати правила стандартної тарифікації та роумінгу. Це призводить до «несподіваних» списань і підвищує ризик відтоку.

Рішення. Я додала окрему вкладку «Стандартна тарифікація» всередині екрана з деталями тарифу. Вона збирає всі ключові умови: коли діє стандартна тарифікація, скільки коштують дзвінки, інтернет, SMS і додаткові пакети, зокрема в роумінгу. Текст переписаний для швидкого читання, але водночас відповідає вимогам телекому й законодавства. Так майбутні списання стають передбачуваними, а роздратування меншає.

Перенесення номера (MNP)

Гіпотеза. Частина користувачів відпадає під час перенесення номера, бо всі кроки втиснуті в один перевантажений екран, що створює когнітивне перевантаження.

Рішення. Я розбила цей сценарій на короткі передбачувані кроки: стартовий екран із трьома простими етапами, окремий екран із поясненням, як отримати SIM-карту, екран оформлення стартового пакета, пуш-нагадування, коли фізична SIM-карта прибула, і фінальний екран, який передає користувача на сайт lifecell. Кожен крок фокусується на одній дії — це має підняти частку завершених перенесень. Правильно спроєктований user flow — основа такого підходу: спочатку намалювати весь шлях, потім нарізати на керовані відрізки.

Пуш-сповіщення

Гіпотеза. Користувачі хочуть отримувати нагадування, коли безкоштовний пакет чи спеціальні умови ось-ось закінчаться. Без цього вони легко пропускають дедлайн, не виконують умови й втрачають безкоштовний зв'язок, а це б'є по утриманню.

Рішення. Я спроєктувала систему нагадувань із налаштовуваними пуш-сповіщеннями: користувач сам обирає, коли нагадати про кінець пакета (за 7 днів, за 3 дні, в останній день). Кожне сповіщення веде на сфокусований екран статусу Yezzz!, який показує, скільки днів лишилося і який поточний стан. Це допомагає більшій кількості людей вчасно виконати умови тарифу й підтримує утримання в довшій перспективі.

Результат

Після впровадження оновленого онбордингу і спрощення ключових сценаріїв користувачі почали швидше досягати цілей і рідше застрягати. На інтерв'ю вони відзначали, що сервіс тепер зрозумілий «із першого екрана», а навігація стала інтуїтивнішою. Особливо позитивно сприйняли нову структуру головного екрана: легше знаходити релевантні пропозиції, порівнювати варіанти й повертатися до збереженого. Як наслідок, зменшилася кількість звернень до підтримки, а сесії частіше завершувалися відчуттям, що «все пройшло гладко».

Стейкхолдери відзначили, що нове рішення напряму закриває головні проблеми, виявлені на старті: візуальне перевантаження, нечітку пріоритизацію в інформаційній архітектурі та слабку візуальну ієрархію. Вони підкреслили, що дизайн тепер виглядає сучасно й практично, добре масштабується під майбутні функції й не надто ускладнює розробку. Окремо наголосили на роботі з контентом і мікрокопієм: оновлені формулювання зробили сервіс дружнішим і впевненішим, зберігши сприйняття Yezzz! як надійного бренду, якому можна довіряти. Це підтверджує: типові помилки в UI/UX — слабка ієрархія, перевантаженість, нечіткий заклик до дії — коштують бізнесу реальної конверсії.

Ключові висновки

Перший екран намагався зробити все одразу. Змішування акції, тарифу й перенесення номера без ієрархії заважало зрозуміти, з чого почати.

Інтерес не перетворювався на дію. Декому ідея подобалася, але низька впевненість щодо зусиль і можливості відкотитися назад зупиняла від наступного кроку.

Коли перенесення номера стає керованим шляхом, страху меншає. Перетворення цього сценарію на коротку, зрозуміло пояснену послідовність кроків зробило перехід безпечним і підконтрольним замість непередбачуваного. Таке мислення — ключ до сильного дизайн-кейсу в портфоліо: показати не тільки що зробили, а й чому, і що це змінило.

Оригінал кейсу — у портфоліо Наталії Котвіцької. Зв'язатися з нею можна в LinkedIn.