Мікротексти в інтерфейсі непомітні, допоки працюють. Pinterest замінила кнопку Pin It на Save. За даними самої компанії, користувачі почали зберігати приблизно на 10% більше через розширення для браузера. Booking.com додала ім'я хоста до заклику залишити відгук, і відгуків стало помітно більше. Жодного нового дизайну. Лише одне слово.

UX-райтинг — контент для інтерфейсу. Його ще називають контент-дизайном або UX-копірайтингом. Це тексти в продуктах: мікротексти, кнопки, інструкції, повідомлення про помилки. Дорожні знаки, які ведуть користувача флоу.

Катерина Масленкова, UX-райтерка з восьмирічним досвідом у Preply та Konto, виділяє три складові функціонального мікротексту. Без першої до другої й третьої не переходять.

Перший кіт: утилітарність

Утилітарність — фундамент. Користувачі приходять в інтерфейс виконати завдання. Якщо текст заважає, він поганий, хоч би яким креативним був.

Кіт тримається на п'яти принципах із книги Торі Подмейєрські Strategic Writing for UX:

• Доступність. Інтерфейс мають зрозуміти люди з порушеннями зору, які користуються скрінрідером. Ключові вимоги до паролів мають бути під полем введення, а не в тултіпі, інакше скрінрідер їх не прочитає. Це реальна проблема: Катерина згадує клієнтку, викладачку італійської на платформі, яка не могла перенести урок, бо скрінрідер не бачив потрібної кнопки. Рівень читання: 7-й клас або нижче. Його перевіряють у Hemingway App або через ChatGPT.
• Цілеспрямованість. Текст має враховувати цілі користувача і бізнесу одночасно. В OLX у порожньому стані оголошень пояснюють, як працює функція: активні оголошення розміщуються тут і з часом стають неактивними. Одразу є кнопка «Створити нове оголошення». На одному екрані користувач розуміє процес, а бізнес підштовхує до дії.
• Лаконічність. Золотий стандарт: до 50 символів або два-три рядки. Використовують марковані списки й короткі речення. Наприклад, в Airbnb на етапі оплати максимум три слова в заголовку кроку. Занадто складні, «інтелігентні» формулювання треба спрощувати.
• Релевантність. Текст має підходити конкретному користувачеві. У фінтеху для бухгалтерів буде своя лексика. Людям, які вивчають мови й ще не впевнені в англійській, потрібна проста комунікація. Знайомі слова залежать від продукту: для Нової Пошти це одні терміни, для OLX інші.
• Розмовність і зрозумілість. Текст має звучати як діалог, а не як технічна документація. Звертання «Привіт, Кейт, твій урок почнеться за чотири дні» читається як розмова. У Новій Пошті на одному екрані вживали терміни «відправлення» і «накладна», хоча вони вели до того самого флоу. Так синоніми створюють плутанину.

Правило для помилок: чітко пояснити, що сталося, і що робити далі. Іноді можна лише спробувати ще раз, але й пояснення знімає фрустрацію. Airbnb пише: «Термін дії карти закінчився. Просто додайте нову або оплачуйте іншими способами».

Усі п'ять принципів працюють разом. Якщо бракує хоча б одного, мікротекст перестає бути функціональним.

Голос і тон: коли говорить бренд

Коли утилітарність працює, можна додати бренд. В ідеалі тональність визначає маркетинг і передає її в продукт. Так буває не завжди, тож продуктові команди самі формують стиль.

Дві різні речі, які часто плутають:

• Голос: унікальний стиль і характер бренду, стабільний у всіх комунікаціях. Він допомагає впізнати продукт.
• Тон: залежить від контексту й емоційного стану користувача в конкретній ситуації.

Голос стабільний, а тон гнучкий. Це різні речі.

Голос бренду — як ваша особистість: він не змінюється. Тон — як ваш настрій: він пристосовується до ситуації.

Приклад Monobank: у дружньому пуші про помилково надісланий електронний лист із пропозицією картки є персоналізоване звернення, маскот, котик, емодзі й фраза «ми більше так не будемо». За чотирма вимірами тону від Nielsen Norman Group це розслаблений, смішненький, але поважливий тон. Він підходить, бо це не критичний сценарій використання.

У серйознішій ситуації, наприклад коли банк не зможе провести регулярне поповнення, котик уже не «натискає лапкою». Звертається команда, пояснює деталі проблеми й пропонує варіанти вирішення. Голос Monobank лишається впізнаваним, але тон стає серйознішим.

Де тону не додають взагалі:

• Повідомлення про помилки. Суха функція: що не спрацювало і що робити.
• Транзакційні листи та підтвердження дій. Факти, без креативу.

На екранах успіху та в онбордингу, навпаки, варто додати бренду:

• Порожні стани. Лаконічні, трохи легші.
• Сповіщення. Короткі, з можливістю погратися.
• Екрани успіху й онбординг. Позитивні моменти, де є місце для тону.

Відкриті приклади документації з тональності: Monzo, Mailchimp, Shopify Polaris, Uber, Material Design від Google.

Голос без утилітарності перетворюється на маркетинговий слоган, який не веде до дії. Тон без утилітарності — просто прикольне сповіщення.

Вимірювання: чому більшість тестів нічого не дає

Коли утилітарність працює і бренд звучить, можна дивитися, що покращувати. Метрики, на які звертають увагу:

• частота успішних дій і помилок
• час на виконання завдання
• взаємодія з кнопками (натискають чи ігнорують)
• показник відмов у флоу
• час на сторінці (надто довго часто означає, що щось незрозуміло)

Тестувати теж треба правильно.

Лише невелика частка A/B-тестів дає позитивний результат. Решта тестів марнує час, якщо немає чіткої гіпотези. Поміняти слово на синонім лише заради тесту не працює.

Добре побудований тест має:

• Чітку мету. Що хочемо з'ясувати.
• Гіпотезу. Чому нова версія має спрацювати краще.
• Вибірку. Достатній трафік для статистичної значущості.
• Один змінний елемент. Інакше не зрозуміло, що саме вплинуло.

Приклад із Preply: контрольна версія просила вибрати щотижневі або поодинокі уроки. Гіпотеза полягала в тому, що це незрозумілі терміни, і заміна на регулярні та окремі уроки підвищить конверсію. Висновок узяли з якісних досліджень: користувачі казали, що беруть уроки регулярно, а не щотижня. Тестова версія виграла. Змінили два слова й отримали реальний результат. Для компанії це гроші.

A/B-тести мають поєднуватися з якісними дослідженнями. Якщо просто порівнювати «Почати навчання за кордоном» і «Знайти програму» без розуміння, як користувачі насправді мислять, результат буде випадковим.

У Booking.com кнопку «Забронювати» протестували проти варіанта «Я забронюю». Другий виграв. Не тому, що це гарна англійська: варіант із трьох слів звучить незграбно. Але «Забронювати» асоціюється з негайним списанням грошей. «Я забронюю» створює психологічний простір між кліком і наслідком. Кнопки бронювання лякають користувачів, а ця мінімальна ілюзія безпеки впливає на конверсію.

Коли й як UX-райтер приєднується до продукту

Роль не має чітких меж в українському продуктовому середовищі. UX-райтерка схожа на людину-єдинорога, яку ніхто ніколи не бачив живою, але всі чули. Це залежить від організації й формату співпраці.

В ідеалі UX-райтер підключається від початку. Але це утопія. Реальність така: один UX-райтер на п'ять продуктових команд і п'ять дизайнерів. Кореляція не дуже гармонійна. У Konto, коли там працювала Катерина, було 17 UX-райтерів, але масштаб продуктової розробки був утричі більшим.

Часто UX-райтер з'являється, коли вже є макети. Не завжди на старті. Але якщо завдання насичене контентом, в ідеалі продуктовий дизайнер і UX-райтер співпрацюють від концепції.

Як довести цінність UX-райтингу там, де його не бачать? Два шляхи:

• Приєднати людину частково, на один проєкт, і подивитися на різницю з UX-райтером та без нього.
• Показати кейси інших компаній, привезти лектора, розвивати культуру якості.

Компанії, які працюють на репутацію і якість, швидше бачать важливість функції.

Практичні поради: що перевіряти одразу

Перевіряйте тексти чіткими рухами, а не на відчуття.

• Читайте вголос. Якщо бракує повітря або звучить дивно, речення треба розбити чи спростити. Замість коми поставте нове речення.
• Один екран, одне повідомлення. Кожна сторінка має одну ключову думку. Додаткові деталі допустимі, але не як основне. Один продакт-менеджер попросив додати ще одну фразу в уже переповнений екран «просто для продакт-маркетингу». Так не треба.
• Використовуйте дієслова. Класична помилка: у заголовках і кнопках немає дієслова. Preply показував «Не проґавте» замість конкретного «Запланувати урок». Це маркетинговий заклик, який нічого не пояснює. Дієслово показує, що саме відбудеться після натискання.
• Закріпіть ключовий термін. Якщо продукт має базову дію, наприклад «запланувати урок», вона має звучати однаково в кнопках, заголовках і текстах. Інакше користувач губиться.
• Протестуйте з людьми. Не завжди є можливості для A/B-тестів. Але текст можна показати колезі з іншого відділу, другу чи родичеві. Коридорний тест кращий, ніж нічого.
• Прибирайте зайве. Іноді текст не потрібен взагалі. Перевіряйте, яку функцію він виконує для користувача і для бізнесу. Якщо функції немає, тексту теж.

Практикум: перевірте себе

Спробуйте на реальному прикладі.

• 1. Відкрийте будь-який мобільний додаток, яким користуєтесь щодня. Знайдіть три кнопки. У кожній є дієслово? Чи опис, що відбудеться після натискання?
• 2. Подивіться на повідомлення про помилку в останньому сервісі, де щось пішло не так. Воно пояснює, що сталося і що робити далі? Або просто констатує невдачу?
• 3. Знайдіть довгий заголовок або підзаголовок на будь-якому сайті. Спробуйте переписати його коротше, не втративши зміст. Прочитайте вголос: чи звучить природно?

Тексти в інтерфейсі користувач бачить щоранку. Вони мають працювати так само надійно, як дизайн. Спершу утилітарність, потім голос, а далі вимірювання й оптимізація.