Ви випустили продукт, а аналітика мовчить. Наступного ранку з'ясовується, що конкурент два тижні тому запустив функціонал, який точніше закриває біль користувачів. Далі команда або різко змінює курс, або приймає втрати. Кожен такий поворот коштує репутації й грошей. Аналіз конкурентів не прибирає ризики повністю, зате помітно їх зменшує.

У UX/UI-дизайні це вторинне дослідження сильних і слабких сторін продуктів на ринку. Воно працює поруч із первинними дослідженнями: інтерв'ю, тестуванням та аналітикою.

Аналіз конкурентів допомагає зрозуміти поле гри ще до виходу на нього. Копіювання найкращого не є його метою.

Хто ваші конкуренти

Конкуренти охоплюють прямі аналоги продукту та інших гравців. Зазвичай їх поділяють на три типи.

Прямі конкуренти розв'язують ту саму проблему користувача тим самим способом. Для Spotify це Apple Music, YouTube Music і Deezer, тобто інші стримінгові сервіси.

Другорядні конкуренти закривають ту саму потребу іншим шляхом. Музику Imagine Dragons слухають у Spotify, на компакт-диску, вінілі, радіо чи через торренти.

Непрямі конкуренти працюють з іншою потребою й іншим методом, але все одно впливають на вибір користувача. Для Spotify це похід у кіно, читання книжки або Instagram. Час обмежений, тож людина може просто не слухати музику.

KFC добре показує цю різницю. Прямі конкуренти тут McDonald's і Burger King; до другорядних належать доставка суші, Сільпо або мамчина кухня. Непрямими можуть бути Greenpeace з критикою вбивства тварин, спілка гастроентерологів, яка нагадує про шкоду бургерів, чи спортзал, де джанк-фуд пов'язують з ожирінням.

На непрямих конкурентів відповідають позиціонуванням: KFC може додати салати, перейти на перероблену упаковку або підтримати екологічні ініціативи. Так бренд послаблює їхній вплив.

Де їх знайти

Жодне джерело не дає повної картини. Збирайте список із кількох місць.

Замовник. На стартовій зустрічі запитайте стейкхолдера, кого він вважає конкурентами. Він може не знати про важливого гравця або щось пропустити, але ці інсайти варто зафіксувати.

Користувачі. Під час інтерв'ю запитуйте, якими продуктами вони закривають свої потреби. Часто саме так знаходять конкурентів, яких команда не очікувала.

Google. Звичайний пошук працює. Google Advanced Search скорочує час на пошук.

Спеціалізовані інструменти. Product Hunt допомагає з новими продуктами. Alternative.to шукає альтернативи, хоча даних там менше. Brand24 агрегує згадки брендів із відкритих джерел; сервіс платний, але має пробний період.

SimilarWeb дає змогу шукати конкурентів за трафіковими даними. Наприклад, вебаналіз Rozetka показує 30 млн сесій, показник відмов 33,87%, майже 7 сторінок за сесію та середню тривалість сесії 6 хвилин.

Даним SimilarWeb не варто сліпо довіряти. Перевіряйте їх.

Сервіс часом показує компанії з іншою моделлю монетизації. Для Rozetka, маркетплейсу з власними товарами й товарами сторонніх продавців, SimilarWeb може назвати Conf, який продає власні товари, і Prom, теж маркетплейс. Conf є в переліку, але це інший бізнес. П'ять додаткових хвилин на перевірку тут виправдані.

П'ять кроків процесу

Аналіз конкурентів повторюється протягом усього дизайн-процесу. Почніть із задачі: яку проблему треба розв'язати та за якими показниками порівнювати рішення. Потім знайдіть релевантних конкурентів, проаналізуйте їх обраними методами, підготуйте висновки для стейкхолдерів і заплануйте наступні кроки. Результатом має бути заповнений беклог із задачами на покращення продукту.

У Double Diamond аналіз доречний на кожному етапі. Під час дослідження дивляться на ринок і пропозиції; під час фокусування аналізують функціонал; під час розробки рішення вивчають UI-патерни, а під час впровадження оцінюють юзабіліті. Після релізу він часто дає швидкі покращення.

Користувачі приходять у продукт із попереднім досвідом. Хтось викликав таксі телефоном, хтось користувався паперовими картами замість Google Maps. Конкурентний аналіз допомагає побачити цей досвід і можливі бар'єри переходу.

Методи аналізу

Є сім методів. Кожен висвітлює продукт з іншого боку, тому набір залежить від задачі.

Функціонал

Аналіз функціоналу показує обов'язкові складові продукту та можливі відмінності. Тут корисні поняття точки паритету (PoP) і точки відмінності (PoD). Точки паритету є у всіх конкурентів і становлять обов'язковий мінімум: телефон без дзвінків не сприймається як телефон. Точки відмінності відокремлюють продукт від інших: безрамковий екран, краща камера або незвичний інтерфейс можуть стати причиною покупки.

З розвитком ринку PoP стає більше. У 2023 році обов'язковий функціонал телефона охоплює дзвінки, застосунки, камеру та кольоровий екран. Учорашній PoD сьогодні може перетворитися на PoP.

Артефактом буде таблиця: конкуренти у стовпчиках, функції у рядках. Зелений означає, що функція є й працює добре; червоний показує, що її немає; жовтий показує, що вона працює недостатньо. Суцільно зелений рядок позначає точку паритету. Змішані кольори вказують на точки відмінності та можливість для продукту.

У мінімально життєздатному продукті зосередьтеся на PoP. Не перевантажуйте першу версію PoD, доки не готовий базовий функціонал.

Принцип роботи

Іноді важливо зрозуміти внутрішню будову продукту. Схема розкладає його на частини, показує їхні зв'язки та взаємодію з користувачем. Метод не найпоширеніший, проте корисний для складних архітектур: порівняння Magento з BigCommerce, різних CMS або платформ.

UI-патерни

Закон Якоба простий: більшість часу людина проводить в інших продуктах, а не у вашому. Тому подивіться, як конкуренти реалізують конкретний функціонал. Якщо проєктуєте оформлення замовлення, перегляньте рішення інших сервісів.

Pinterest зручний як агрегатор скриншотів для збирання UI-патернів. У Figma файл буде легшим, а базу патернів можна використати в наступному проєкті.

Не зупиняйтеся на прямих конкурентах. Для реєстрації в електронній комерції корисно подивитися, як вона влаштована в соціальній мережі. Сусідні домени теж підказують рішення.

Евристики Нільсена

Для оцінювання юзабіліті є багато підходів: 8 золотих правил Шнейдермана, 21 закон UX-дизайну та принципи Тогнеціні. У конкурентному аналізі часто досить евристик Якоба Нільсена. Вони охоплюють майже всі випадки та допомагають побачити прогалини в юзабіліті без залучення користувачів, у форматі кабінетного дослідження.

Результати зручно подати порівняльною таблицею: евристики по вертикалі, конкуренти по горизонталі. Зелений колір означає, що вимогу виконано; червоний показує, що її не виконано; жовтий показує, що вимогу виконано недостатньо.

Окрема евристика може не пасувати вашому типу інтерфейсу. Для вебу валідні не всі десять, і це нормально.

SWOT-аналіз

SWOT лежить на межі компетенцій дизайнера й бізнес-аналітика. Абревіатура означає Strengths, сильні сторони; Weaknesses, слабкі сторони; Opportunities, можливості; Threats, загрози.

З усіма чотирма факторами можна працювати. У відкритому доступі є чимало заповнених SWOT-аналізів, зокрема для Airbnb. Це спільна робота з бізнесом, і вона виправдовує витрачений час.

Час завантаження

Після релізу аналіз не закінчується. До методів належить оцінювання часу завантаження.

Більшість сесій нині мобільні, тому час завантаження критичний: користувачі залишають сторінку, яка вантажиться надто довго.

У PageSpeed Insights введіть URL конкурента або власного продукту й отримаєте короткий звіт із рекомендаціями. Іноді цього досить для швидкого покращення: почистити JS, оптимізувати ресурси, прискорити сайт. День рефакторингу може дати помітний результат для конверсії.

Перцептивне картографування

Цей метод показує, як користувачі сприймають продукт. Стейкхолдер може вважати його «елітним, але недорогим»; дослідження перевіряє таку гіпотезу.

В опитувальнику запропонуйте шкали «масмаркет / елітний» та «дешевий / дорогий». Відповіді розташуйте на осях X і Y.

На прикладі Toyota видно, що дизайнера можуть цікавити Nissan, VW і Chevy. Lincoln належить до іншого сегмента, тому конкурувати з ним не потрібно. Перцептивне картографування не дає витрачати ресурси на хибні битви.

Додатково можна аналізувати трафік у SimilarWeb, бренд у маркетингових матеріалах, доступність за WCAG, а також порівнювати продукти за Lean Canvas чи Business Model Canvas. Порівняти можна все, що має спільний критерій.

Як презентувати результати

Не завалюйте стейкхолдерів усіма скриншотами й таблицями одразу. Спершу зберіть структуровану презентацію: відділіть точки паритету від точок відмінності, випишіть функціональні вимоги, покажіть спільні UI-патерни. За потреби додайте таблицю джерел трафіку або проблем продуктивності з аналізу часу завантаження.

Презентація не мусить складатися зі слайдів. Достатньо файлу у Figma або розмови з розробниками: «Можемо почистити JS?» «Так, зробимо».

Збережіть результати в базі знань, щоб вони не загубилися.

Після презентації визначте патерни й функції для покращення продукту. Пріоритезуйте їх за ICE, MoSCoW або матрицею Айзенхауера. Остання ділить задачі на чотири квадранти: термінові й важливі, нетермінові й важливі, термінові й неважливі та ті, які варто відкинути.

Функції, що йдуть у роботу, потрапляють у беклог. Так продукт поліпшується ітеративно.

UX/UI-аналіз конкурентів відрізняється від маркетингової розвідки. У дизайні ви дивитеся на функціонал, патерни й юзабіліті, а рішення приймаєте за тим, що бачите.

Спробуйте на одному застосунку, яким користуєтеся щодня. Визначте типи його конкурентів, знайдіть точки паритету й слабке місце. Після кількох таких вправ конкурентне поле буде видно ще до відкриття Figma.