Ви вже ухвалили за сьогодні сотні рішень. Більшість, не помітивши цього. Те саме відбувається, коли людина відкриває ваш інтерфейс: автоматичні реакції часто випереджають обмірковування.

Коли мозок обирає швидко

Когнітивні упередження, або когнітивні викривлення, виникають, коли мозок спрощує ухвалення рішень. Даніель Канеман описав це явище у 1972 році: люди з різним досвідом припускаються схожих помилок, коли треба вирішувати швидко.

За його моделлю, 80% наших рішень робить перша система мислення: швидка, автоматична, емоційна. Друга, повільна, аналітична й енергоємна, вмикається рідко, коли задача справді того варта. Когнітивні упередження належать до першої системи.

Когнітивні упередження не є багами. Це оптимізація мозку. Для користувачів вони економлять енергію, а для дизайнерів стають інструментом керування досвідом.

Дизайнер вирішує, де ставити елементи, як їх називати й як подавати повідомлення. Цим він впливає на думки та рішення користувача. Знання про упередження передує дослідженням аудиторії, інтерв'ю і тестуванням, бо ці спотворення властиві людям незалежно від сегмента.

Текст кнопки може змінити рішення

Форма подачі інформації змінює її сприйняття. Факт один, а емоція інша, залежно від того, у що його «загорнули». Саме так працює ефект фреймінгу, важливий для маркетингових текстів, написів на кнопках і системних повідомлень.

У додатку Kapitan Cook кнопці «Підписатися» дали текст «Я не хочу пропустити щось». Це відсилає до страху пропустити важливе й працює інакше від сухого «підписатися». Конверсія, ймовірно, вища.

Вісім майже рівноцінних тарифів на одному екрані можуть зупинити вибір. Це перевантаження вибором: варіантів забагато, користувач нічого не обирає й іде туди, де вибір уже зробили за нього. Допомагають фільтри, виділення вигідних опцій, позначки «найпопулярніше», категорії та підбірки.

На Webflow вісім типів підписки зібрано на одному екрані. Дизайнери розбили їх на дві групи: сайти й електронна комерція. У першій один план підсвітили як «найпопулярніший», а інший зменшили, бо він для вузького кола великих корпорацій.

Те, що очевидно дизайнеру, може не сказати нічого користувачу

«Прокляття знань» з'являється в момент, коли вже важко уявити, що хтось не знає знайомої вам речі. Людина з більшим досвідом забуває, що співрозмовник цього ще не вчив. В інтерфейсах це трапляється щодня.

Дизайнери оперують термінами, які їм здаються очевидними. Іконки, символи, технологічні формулювання помилок: ми їх сотні разів бачили, тому забуваємо, що для інших вони просто незрозумілі.

На сайті OLX розділ про безпеку покупок містить слова «фішинг» та «модерація». Для ІТ-фахівців це звично, проте для більшості користувачів ці терміни можуть бути незрозумілими. Тут потрібна простіша мова. Люди не скаржаться на надто просте пояснення, зате складне пояснення викликає скарги.

Люди запам'ятовують пік і фінал

У пам'яті лишаються не всі моменти досвіду. Правило піку і кінця пояснює, що найбільше впливають найінтенсивніший момент і завершення. Середина важить значно менше.

Уявімо заклад із довгою чергою. Ви голодні, роздратовані, чекаєте 30 хвилин. Офіціант приносить замовлення з компліментом за очікування, а потім ще раз привітно прощається. Позитивний пік і кінець можуть змусити вас порадити цей заклад друзям, хоча більшість досвіду була негативною.

У інтерфейсах це працює через емоційні моменти в ключових точках: анімації, звукові ефекти, жартівливі фідбеки, бонуси за завершення дії.

Класичний приклад: MailChimp. Екран відправки розсилки показує мавпочку з потом, яка намагається натиснути кнопку. Це пік, хвилюючий момент. Після відправки мавпочка дає «п'ять»: кінець, що підтверджує, що все пройшло правильно. Такий підхід також використовує ефект хімерності: незвичайні речі запам'ятовуються краще.

Нагадування працює, а невідоме насторожує

Якщо людині про щось не нагадати, вона забуде. Особливо, коли поруч немає того самого тригера, який був у момент запам'ятовування. Це забування без підказки.

Звідси листи про товар у кошику, який ви не купили, і нагадування про оновлення підписки за тиждень до списання. Instagram використовує це в нагадуваннях «на цей день рік тому»: вони персоналізовані, емоційні та мотивують створювати новий контент, тобто робити те, заради чого сервіс існує.

Ефект неоднозначності змушує обирати відоме й передбачуване, навіть якщо невідомий варіант гіпотетично кращий. «Синиця в руках краща за журавля в небі».

Під час редизайну це проявляється шквалом негативу: старий функціонал був зрозумілим і працював. Тому варто чітко пояснювати новий функціонал, щоб користувач знав, що його чекає.

Realtor.ua використовує це на рівні профілів ріелторів: верифікація, досвід і рекомендації змушують професіоналів підтверджувати надійність. Користувач обирає знайоміший варіант.

Власні зусилля прив'язують до продукту

Людина, яка вклала в продукт власну роботу, зусилля й час, цінує його вище за готовий. Це ефект Ікеа. Дослідження підтверджують: ті, хто склав меблі самостійно, оцінюють їхню якість і красу вище за такі самі меблі з магазину. В інтерфейсах це видно в налаштуванні під себе: коли користувач сам будує свій кабінет або налаштовує інструмент, він глибше прив'язується до сервісу. Так зрозуміліше, чому перехід на інший сервіс складний: плейлисти, налаштування й звички потребують ресурсу, а втрачати вже «збудоване» не хочеться. У цього ефекту є негативна сторона. Якщо ви вимагаєте від користувача ресурсу, результат має бути гарантовано успішним. Після великих зусиль невдача викликає значно сильніший негатив порівняно з простим сервісом.

На сайті для вивчення англійської мови користувач виконав складну вправу за 15 хвилин, припустившись однієї помилки. Унизу чотири однакові кнопки, а «Спробувати ще раз» не пояснює, що станеться: усе зітреться чи збережеться? Для людини, яка вклала час, це невиправданий ризик.

Упередження оминання дії змушує особливо уважно оцінювати наслідки вчинків, а бездіяльності приділяти менше уваги. «Я нічого не робив, отже, нічого поганого не станеться». Утім, бездіяльність теж є вибором.

Цим часто користуються підписки з безкоштовним періодом: користувач не відписується, гроші списуються, а служба підтримки отримує негатив.

MailChimp під час реєстрації ставить не натиснуту галочку з текстом про рекламні листи. Користувачі сканують екран, бачать цей напис, не ставлять галочку і реєструються вже підписаними. Їхня бездіяльність автоматично стала дією.

Чужий вибір і сім пунктів у пам'яті

Річ, яка здавалася недолугою, стає цікавою, бо її обрали інші. Так працює ефект приєднання до більшості: люди змінюють переконання під несвідомим тиском оточення.

У продуктах це видно у відкритих соціальних метриках. Airbnb показує кількість переглядів об'єкта за тиждень: «на неї звертають увагу, значить, вона хороша». Yakaboo підсвічує, скільки людей додали книгу у вибране. Pinterest і соціальні мережі використовують кількість підписників як маркер надійності контенту.

Короткочасна пам'ять людини обробляє не більше 7 плюс-мінус 2 елементів. Це магічне число 7 ± 2. Воно стосується саме запам'ятовування. Для сканування інтерфейсу це правило не працює.

Якщо користувачу не потрібно запам'ятати весь перший екран, елементів може бути будь-яка кількість, якщо їх згруповано. Там, де запам'ятовування важливе, кількість варто обмежувати.

Preply у розділі для викладачів дає рекомендації щодо проведення уроку рівно у семи пунктах. Звичайно, викладач знає, як це робити, але якщо йому треба згадати, сім кроків легко вміщаються в короткочасну пам'ять.

Почніть з одного упередження

Існує ресурс Keep It Simple, де описано 105 когнітивних упереджень з прикладами їх впливу на інтерфейси і продукти. Ознайомитися з усіма ними варто, але опрацювати 105 за один раз нереалістично.

Не намагайтеся охопити всі 105 одразу. Виділяйте по 30 хвилин у п'ять робочих днів, беріть одне або два упередження та перефразуйте їх простішими словами.

Потім знайдіть позитивний або негативний приклад у реальному продукті й зафіксуйте його в Figma. Так поступово з'явиться власна бібліотека патернів. Звертайтеся й до власних проєктів: де ці упередження вже працюють, а де інтерфейс можна покращити, знаючи більше про мозок користувача.

Через місяць ці спотворення почнуть впадати в око в кожному інтерфейсі. Тоді ними можна буде користуватися свідомо.