Контекст і роль

У “Сільпо” є підписка “Плюхс”. Це послуга для постійних гостей, за 149 грн/міс, яка включає такі опції:

• 4 доставки за 1 грн
• Підвищені бонуси за товари
• Пропозиції від партнерів

Саме над розвитком цієї підписки ми працювали в межах курсу UX Design Medium у Projector institute. Нашим завданням було опрацювати запит від “Сільпо”: покращити комунікацію підписки, щоб підвищити продажі та лояльність гостей до всієї екосистеми продукту.

Над проєктом працювала група з 5 фахівців. Я виконував роль координатора команди та Product, UX-дизайнера. Нашим завданням було трансформувати комунікацію яка була на той момент, щоб гість зрозумів цінність підписки та придбав її. Ми пройшли повний цикл, який починався від аудиту та інтерв'ю до проєктування й тестування прототипів. Проєкт мав обмежені часові рамки, адже ми мали чотири тижні, щоб знайти ключові гіпотези та перетворити їх на фінальні, протестовані рішення.

Фокус дослідження, що ми робили

Під час обговорення із стейкхолдером ми почули запит “Зробити підписку найбільшою та найкращою в Україні”. Завдяки наданій інформації ми також зрозуміли додатковий контекст: які метрики просідають, які гіпотези вже існують, та до чого прагне підписка.

Виходячи з цього, ми з командою склали певний “roadmap” із таких кроків:

• Аудит існуючого досвіду
• Аналіз конкурентів
• Аналіз даних підписки
• Формування гіпотез
• Глибинні інтерв'ю
• Кількісне опитування
• Пріоритизація та генерація ідей
• Прототипування
• Тестування

Екран що лякав 50% користувачів

На основі UX-аудиту, аналізу конкурентів та інсайтів із глибинних інтерв'ю ми побачили момент вагання: близько 50% гостей залишали сторінку вже з першого екрану. Половина потенційних підписників навіть не доходила до умов. Тобто проблема виникала, ще до того, як людина починала рахувати вигоду.

Як заміна заголовка може зняти бар'єр

Користувачі зупинялися на назві “Власний рахунок Плюхс” і намагалися зрозуміти, що за нею стоїть. Один із респондентів прокоментував це так:

“Балобонуси, Банк Власний Рахунок — я взагалі не розумію що це, мені воно не потрібно. Таке враження що у Сільпо там якась своя тусовка, закритий клуб, де роздають зірочки, і ніхто про це не знає за межами.”

Тому ми змінили принцип подачі, замінивши абстрактну назву в заголовку на конкретну перевагу. Протестували безліч формулювань і обрали “До 1500 грн балобонусами та 4 доставки”. Людина одразу бачила цінність і замість спроби розшифрувати назву починала оцінювати вигоду для себе.

Люди зависали на бонусних механіках і намагалися пояснити собі, як це працює. Розширювати текст не мало сенсу — це лише додало б зусиль. Тому ми додали короткі контекстні tooltip прямо в момент, коли виникало питання. Гість отримував відповідь ще до того, як встиг сформулювати сумнів.

Фраза “Спробувати за 1 грн” залишала питання. Під час дослідження ми чули типові реакції:

• “А це на який період?”
• “Чи немає прихованих умов?”
• “Це точно не обман?”

Ми зробили уточнення про “1 грн за перший місяць” прямим та помітним. З точки зору інтерфейсу це невелика зміна, з точки зору довіри принципова, оскільки ми прибрали незрозумілість умов.

Результат

Перший екран став показувати конкретику замість челенджу на розуміння. На перший план вийшли показники вигоди. Підказки стали зручною опорою для кращого зчитування вигоди та прибирають двозначність. Усі рішення базувалися на інсайтах із дослідження, тому обрали те, що зчитується швидше й викликає менше запитань у гостя.

Лендінги під кожну пропозицію

Частина гостей швидко зчитувала сенс, який був закладений, і була готова рухатися далі. Але інші гості зупинялися, оскільки їм бракувало пояснень: як отримати більше балобонусів, або на чому можна зекономити більше, щоб підписка для них окупалась.

Прийшла пора розкласти все по поличках

Замість одного великого блоку ми винесли кожну фічу окремо: доставка, підвищені бонуси за неакційні товари, 20% за випічку та каву, додаткові бонуси в LOKO. На кожному лендінгу конкретизована вигода. Такий підхід дозволив виділити позитивні моменти кожної пропозиції, тепер гості могли знайти для себе економічну перевагу.

Ми уніфікували кожен лендінг за однаковою логікою:

• короткий сенс вигоди
• пояснення механіки
• приклад використання
• відповіді на типові питання
• перехід до дії

Це дозволило підписці стати передбачуваною.

Для гостя підписка стала передбачуваною, адже тепер людина бачила де шукати відповідь на своє питання. Для команди розробки єдина структура означала єдиний шаблон, що значно спростило і прискорило реалізацію кожного наступного лендінгу.

Заклали можливість таргетування під різні сегменти.
Люди приходять у підписку з різних точок залучення та з різними потребами. Лендінги дозволили говорити з кожним гостем його мовою і при потребі таргетувати на конкретну вигоду індивідуально для певного сегменту.

Результат

Лендінги дозволили гостям розібратися в кожній пропозиції окремо, у своєму темпі. Додатково ми отримали гнучкість: можливість говорити з різними сегментами через різні канали залучення, не перевантажуючи основну сторінку додатковими поясненнями. Підписка отримала додаткову “персоналізацію”, яка підводила гостей до оформлення.

Замість відгуків тепер історії, в яких гості впізнають себе

Як дані інтерв’ю стали живими прикладами

Відгуки на лендінгу вже були, проте під час інтерв'ю стало очевидно, що вони не працювали. Один із гостей сказав прямо:

“Якщо я можу піти в Google і там побачити відгуки реальних людей, то, можливо, так. Але саме на цьому сайті - точно ні.”

Відгуки доволі загальні, у гостей просто не виникало довіри до того, що вони бачили. Стало зрозуміло, що проблема не в кількості, а в їхньому форматі. Потрібен був інший підхід.

З інтерв'ю стало видно кілька типів людей, і ми вирішили замінити абстрактні відгуки на сегментні історії. Важливо, що ми не вигадували персонажів із голови. Кожна історія виросла з реальних патернів поведінки, які повторювалися в розмовах знову і знову.

Так з'явилися три сегменти:

• Сімейні покупці з великими регулярними кошиками, для яких головне — доставка й загальна економія
• Фанати випічки, де 20% швидко перетворюються на відчутну суму бонусів
• Активні користувачі доставки, для яких цінність підписки вимірюється зручністю і вартістю кожного замовлення

Кожна історія побудована за структурою: реальний сценарій, середні витрати, бонуси, фінальний результат у гривнях. Читач бачив не відгук, а розрахунок, в якому впізнавав себе.

Результат

Замість відгуків для галочки, гості побачили сценарії з цифрами. Людина мала можливість впізнати себе в одному з прикладів і швидко зрозуміти, чи вигідна підписка саме для неї.

Калькулятор вигоди

Навіть ті, хто позитивно сприймав “Плюхс”, не приймали рішення одразу. Хтось відкривав калькулятор у телефоні, хтось прикидав у голові, хтось казав: “Треба буде потім порахувати”, а “потім” найчастіше означало ніколи.

Як калькулятор прибрав сумніви гостя

Кількісне опитування 208 респондентів і глибинні інтерв'ю з 17 учасниками підтвердили, що кожен рахував під себе та без конкретної відповіді просто відкладав рішення.

Перетворили абстрактну вигоду на персональний розрахунок Місячні витрати, кількість доставок, витрати на випічку та каву, калькулятор одразу показував очікувану вигоду з підпискою. Ми залишили лише ті параметри, які впливають на результат, без зайвого розбиття на категорії.

Калькулятор не просто показував результат, а пояснював його. Короткі підказки з'являлися прямо в процесі, без необхідності кудись переходити.

Результат

Калькулятор дозволив перестати спілкуватися припущеннями. Людина отримувала персональний розрахунок на основі власних витрат і звичок, тому час на підрахунок скоротився, адже більше не потрібно було рахувати в голові або відкривати сторонній калькулятор. Вигода для гостя стала очевидною, що було додатковим аргументом.

“Оскільки калькулятор ще не впроваджений і знаходиться в беклозі, наведені результати є очікуваними, а не виміряними. Тому цей розділ описує гіпотезу про те, як це мало б працювати.”

Висновок

Коли ми починали роботу над “Плюхс”, завдання здавалося простим і зводилося лише до покращення комунікації. Проте в процесі стало очевидно, що справа не в одному екрані чи одній вдалій фразі. Це був шлях дрібних спотикань гостей, які поступово накопичувалися на етапі першого враження, під час пояснення умов, через сумніви у формулюваннях чи безпосередньо в момент оплати.

П'ятеро людей, чотири тижні, і підписка, яка вже мала сильну основу, але потребувала іншої комунікації.

Що ми зробили:

• Перший екран в якому замість термінології запропонував конкретну вигоду
• Розподіл фіч по окремих лендінгах, щоб користувач міг розібратися у своєму темпі
• Історії замість абстрактних відгуків, де гість впізнає свій сценарій.
• Калькулятор вигоди прибрав бажання “порахувати пізніше”

В основі всіх рішень лежало прагнення доступно пояснити цінність підписки та довести користувача до оплати. Як лідер команди, я стежив, щоб цей підхід простежувався в кожній деталі. Ми працювали зі сприйняттям та відчуттям контролю у гостя. У підсумку “Плюхс” став підпискою, у якій людина платить фіксовану суму та усвідомлює всі переваги, які отримує натомість.