Фундамент SMM-стратегії — це цілі, УТП і позиціонування бренду в соцмережах. Скільки разів цей фундамент виходив хитким: аналіз виглядав переконливо, стратегія звучала логічно, а контент виходив ніби про інший бренд? Знайома ситуація. Аналіз завжди додає власні спостереження і рекомендації, і десь між аналізом та стратегією стратег непомітно зіскакує на власне бачення бренду, забуваючи, що казав клієнт на брифі. Пастка системна: рано чи пізно в неї потрапляє кожен, хто формулює цілі, УТП чи позиціонування. Вихід один — перевіряти брифом кожен елемент фундаменту. Від першої цілі до останнього рядка KPI.

Фундамент починається з брифу

Правило просте. Цілі, тональність контенту, будь-яка рекомендація мають звірятися з тим, що клієнт сказав на брифі. Не з вашим особистим баченням бренду.

Власне бачення саме по собі не гріх. Стратег приносить експертизу, бо саме за неї йому платять. Проблема стартує тоді, коли рекомендації відриваються від цілей, які клієнт уже назвав. Аналіз виходить про один бренд, стратегія про інший, а контент про третій. Вони перестають «дружити». Саме тому системна, а не ситуативна робота над брендом — це те, що відрізняє бренди, які тримають курс, від тих, що реагують лише на інфоприводи.

Спосіб перевірки простий: перед тим як зафіксувати будь-який пункт стратегії, поверніться до брифу і запитайте себе: це справді сказав клієнт, чи це вже я додумав? Якщо відповіді в брифі нема, це гіпотеза. І подавати її варто як гіпотезу.

Соцмережі теж мають ліміт

Перш ніж ставити ціль, перевірте, чи соцмережі взагалі здатні її дати. Інакше ціль мертва ще до старту роботи.

Візьміть бренд дитячого харчування. Такий продукт продається тільки в магазинах: жодного директу в Instagram, жодної кнопки «купити» під постом. Соцмережі тут не інструмент прямого продажу. Те саме з великими брендами штибу McDonald's чи Puma. Вони живуть у соцмережах, але продають не звідти.

Клієнт, який просить «продажі через Instagram» для товару, що фізично купують лише в супермаркеті, просить неможливого. Ціль з уявного каналу ніколи не стане ціллю з реального.

Та сама логіка працює з очікуваннями щодо залученості. Аудиторія приходить до блогера і до бренду за різним, тож і рівень залученості буде різним. Порівнювати ці цифри напряму означає плутати постановку цілі з виконанням — а це вже питання того, наскільки глибоко ви розумієте свою аудиторію за межами віку і міста.

Вік амбасадора теж підпорядкований брифу. Бренди дитячого харчування міняють дитячих амбасадорів і блогерок-мам приблизно раз на 1–1,5 року. Річ не в моді на обличчя: дитина блогерки росте, і разом з нею старіє її аудиторія. А бренду потрібні мами з дітьми конкретного, незмінного віку. Ротація амбасадорів та інфлюенсерів тримає аудиторію на місці. Це не примха маркетолога.

Комунікаційна перевага там, де немає унікальності

Коли канал і аудиторія вже звірені з брифом, лишається питання, що саме бренд буде говорити. І тут клієнт часто приносить УТП, якого насправді не існує.

Коли заявлене УТП насправді не УТП

Клієнти на брифі описують себе як найкращих, найшвидших, найякісніших. Це майже ніколи не УТП. Це стандарт усієї категорії.

Три типові приклади фальшивого УТП виглядають так:

• «Найвища якість продукту». Не рахується: українське законодавство і так вимагає підвищеної безпечності та якості дитячого харчування для всієї категорії, тож це обов'язок, а не перевага одного бренду.
• «Смачна продукція, різні смаки». Теж не рахується: різні смаки пропонує будь-який бренд харчування, а слово «смачно» описує суб'єктивну оцінку, яку неможливо перевірити чи виміряти.
• «Ми робимо дітей щасливими». Не рахується тим паче: це місія практично кожного дитячого бренду, харчування, одягу, розважальних центрів, тож вона нічого не відрізняє.

Жоден з цих трьох прикладів не помилка клієнта. Це нормальна відправна точка. Клієнт завжди бачить себе кращим, ніж бачить його аудиторія. Робота стратега полягає в тому, щоб перевірити, чи заявлене й справді унікальне, чи це просто галузевий стандарт, переодягнений у перевагу — той самий фокус, який лежить в основі будь-якого сильного позиціонування бренду.

Коли обмеження стає меседжем

Коли УТП справді немає, шукайте унікальну комунікаційну пропозицію. Питання не в тому, що продає бренд. Питання в тому, як він про це говорить.

Пропозиція «пюре, яке не треба готувати» сама по собі не унікальна. Її має будь-який виробник прикорму. Але звідси виріс меседж, якого конкуренти ще не займали: «у мами є вільні руки». Один конкурент говорить про волонтерську допомогу, а другий про «маму і малюка» з порадами щодо виховання. Цей бренд забрав собі геть іншу територію: підтримку самої мами.

Той самий фокус працює з недоліками. Бренд, що фізично доставляє їжу лише на правий берег Києва, виглядає географічно обмеженим. Але це можна подати як гарантію: доставляємо тільки туди, куди встигаємо привезти справді свіжим. Продукт той самий. Змінюється тільки те, яку його властивість бренд показує першою. Схожий сценарій — коли бренд не приховує проблему, а публічно бере за неї відповідальність, як це не раз показувала історія виживання і відродження бренду Enjoy The Wood.

Комунікаційна перевага не потребує нового продукту. Їй потрібен чесний погляд на те, чого конкуренти ще не сказали.

Це і є та сама сила маркетолога: взяти те, що клієнт вважає слабкою стороною, і розвернути в перевагу, не змінивши жодного факту.

Як дістати цілі і КРІ з брифу

Кожна ціль і кожен KPI в побудові SMM-стратегій спираються на факт, який назвав клієнт. Не на сценарій, який стратегу здається логічним.

Класична помилка — поставити ціль «розширення на лівий берег» для бренду, чий бриф прямо каже: доставка лише на правий. У брифі немає жодного підтвердження, що клієнт хоче розширюватися. Такий бренд просто вигадав собі ціль. Багато локальних служб доставки в Києві свідомо працюють лише в одній частині міста. Часто це ресурсне рішення, не тимчасова проблема, яку треба «полагодити» ціллю.

Коректна ціль з того самого брифу звучить інакше: розказати про бренд і зібрати впізнаваність серед аудиторії, яка вже є в зоні доставки. Без обіцянок географічного розширення, якого клієнт не просив.

Кожна ціль отримує KPI, метрику, за якою видно, чи вона виконується. Ціль без KPI лишається побажанням. KPI без цілі — просто число, яке ні на що не впливає.

Точність цілей та метрик, яку бриф вимагає

Коли цілі вже звірені з брифом, лишається останній крок: переконатися, що самі формулювання цілей і метрик не змішалися між собою — так само, як не варто плутати маркетингову ціль з метрикою, яка лише показує прогрес до неї.

Дві цілі, які звучать однаково

«Змінити споживчу поведінку» і «підвищити лояльність» звучать як одна ціль, розказана двічі. Насправді це дві близькі, але різні речі, і під кожну лягає інший контент.

Зміна споживчої поведінки означає дію: людина купує конкретний продукт замість іншого. Лояльність означає довіру, нематеріальну складову: бренд згадують з теплом, навіть коли купувати не збираються прямо зараз. Розвести їх по контент-плану буває непросто. Але якщо під обидві цілі лягають ті самі публікації, цілі фактично дублюють одна одну. Тоді одну варто прибрати або підпорядкувати іншій.

UGC ≠ UGC-creator

UGC розшифровується як user-generated content. Це будь-який контент, де хтось згадує бренд: пост із тегом, коментар, історія в сторіс. UGC-creator означає інше: людину, для якої створення такого контенту вже практика чи послуга, з якою бренд домовляється окремо.

Різниця напряму впливає на KPI. Кількість колаборацій із UGC-creators бренд бюджетує і контролює через оплачене просування. Кількість нативного, нестимульованого UGC від підписниць рахується окремо: вона показує органічну залученість, яку неможливо купити напряму. Обидва показники важливі. Змішати їх в один рядок звіту — і ви втратите розуміння, що саме працює.

І дрібниця, яка видає неточність одразу: абревіатура UGC вже містить слово «content» (user-generated content), тож «UGC content» звучить як тавтологія. Досить самої абревіатури.

Ці перевірки складають одну звичку: не вигадувати те, чого немає в брифі, і не пропускати те, що там уже написано.

Спробуйте на своєму поточному проєкті. Візьміть бриф, який зараз лежить перед вами, і випишіть у два стовпці: що сказав клієнт і що додали ви. Довший другий стовпець? Стратегія вже почала жити своїм життям.

Ще одна перевірка, коротша. Візьміть дві найближчі цілі з контент-плану і подивіться на публікації під кожною без підписів. Однаковий контент під обома означає одне: це одна ціль, розписана двічі.

Обидва тести займають кілька хвилин. Показують вони одне: чи стратегія ще належить клієнту, чи вже стала вашим особистим проєктом під чужим брендом.