Згадайте допис, різл чи Tiktok від бренду, який змусив вас натиснути лайк, зберегти його на потім чи переслати другу. Або ж взагалі напружитись і написати коментар чи навіть перейти за посиланням, на яке вас запросили клацнути.

Чому контент змотивував вас хоч якось з ним повзаємодіяти? Скоріш за все SMM менеджер добряче постарався, щоб це сталося. І все почалося задовго до того, як цей допис вам трапився у стрічці — на етапі розробки SMM стратегії.

У цій статті ми розберемося, як будувати стратегію просування бренду у соцмережах, щоб SMM приносив бізнесу реальні результати. Кожен крок пройдемо із моїм кейсом — прикладом SMM стратегії для акселераційної програми Mission Possible.

Що таке SMM стратегія і навіщо вона бізнесу?

SMM стратегія — це довгостроковий план комунікації бренду в соцмережах. Вона складається з даних досліджень, цілей бізнесу, форматів і тем контенту, який буде їх досягати.

Коли у вас є SMM стратегія, ви чітко розумієте:

• навіщо бренд комунікує у соцмережах і що хоче сказати аудиторії;
• яку роль соцмережі відіграють в бізнес-моделі;
• які результати хочете отримати та як саме.

Із SMM стратегією бренд не кидається від одного допису до іншого, беручи теми зі стелі, а рухається за продуманим маршрутом, з яким знаєте, якого результату можна чекати.

Наприклад, у Mission Possible соцмережі — це головний канал, через який:

1. засновники дізнаються про програму і подаються на акселерацію;
2. міжнародні партнери бачать, що Україна будує глобальну стартап-екосистему;
3. ми формуємо спільноту, яка живе разом із брендом.

Але навіщо бізнесу стратегія просування бренду в соцмережах найкраще скажуть SMM метрики. 

Так, за перший рік активного SMM Mission Possible отримав майже 2 мільйони охоплень, понад 2000 підписників органічно і показник залучення (ER) у 6-15%. А це вище середнього для освітніх та бізнес-сторінок.

Окей, а яка різниця між SMM стратегією та контент-планом?

Обидва дружать і разом допомагають SMM менеджеру приємно та ефективно виконувати свою роботу.

Водночас вони є різними. SMM стратегія охоплює всю комунікацію бренду в соцмережах і відповідає на запитання — «про що, як та чому говоримо?». А контент-план — частина стратегії, яка відповідає на «що та коли публікуємо?». По суті, це графік тем, які мають вийти, протягом місяця у різних форматах — дописи, сторіз, відео. 

Місія: створити SMM стратегію для бренду за 5 кроків

Стратегія просування бренду в соцмережах може виглядати по-різному для різного бізнесу. Але коли ви її розробляєте, є етапи, які не дають їй розвалитися ще на старті.

Розберімо головні кроки, щоб побудувати якісну SMM стратегію.

#1. Встановити цілі та метрики

Починається все з питання «шоб шо?» — чого бренд хоче досягти через SMM і навіщо? Щоб це визначити важливо розділити цілі на бізнесові та комунікаційні.

• Бізнес-ціль — це те, що безпосередньо впливає на результати компанії: продажі, заявки, кількість користувачів, прибуток, зростання продукту.

Наприклад, у Mission Possible бізнесовою ціллю є залучення стартапів на акселерацію. Саме цю мету ми вимірюємо в конкретних цифрах: кількість заявок, заповнених форм, успішно відібраних команд.

• Комунікаційна ціль — це те, що допомагає досягти бізнес-результатів і до чого рухається компанія у соцмережах.

Комунікаційні цілі вимірюють через охоплення, залучення, впізнаваність, лояльність аудиторії. Для Mission Possible це — побудова впізнаваного бренду акселератора, який викликає довіру у фаундерів, інвесторів і медіа, а також формування активного комʼюніті.

Інакше кажучи, комунікаційна ціль підсвічує бренд і готує ґрунт, а бізнесова — конвертує це у конкретну дію.

Такий момент: у різних соцмережах у вас можуть бути різні SMM цілі. І це окей. Адже кожен канал має свої особливості, може залучати цільову аудиторію, яка по-різному знайома з вашою сферою чи продуктом.

Але про те, як підбирати соцмережі для SMM стратегії, розберемося трохи далі.

#2. Дослідити аудиторію та конкурентів

Так, ми все ще закладаємо основу SMM стратегії. Тепер настав час зрозуміти, що роблять конкуренти, кого ми хочемо залучити й чому ця аудиторія має нас почути.

А якщо бренд вже вів SMM, до to-do списку з дослідження варто додати аудит попередніх активностей в соцмережах. У випадку, коли бізнесу немає в соцмережах, цей крок можна скіпнути.

Аналіз цільової аудиторії (ЦА)

Це фундамент, який формує позиціювання, голос бренду, вибір платформ і навіть дизайн контенту.

Як найкраще дослідити ЦА?

Є три рівні дослідження, які варто комбінувати.

1. Аналіз даних. Використовуємо аналітику соцмереж для розуміння:

• хто вже взаємодіє з брендом;
• звідки вони приходять (географія, час активності, демографія);
• які формати викликають найбільше реакцій.

2. Якісні та кількісні дослідження. Це глибинні інтерв’ю, опитування, перегляд коментарів та UGC. Вони допомагають виявити болі, мотивації та поведінкові патерни аудиторії.

Формула тут проста: спостерігайте, слухайте, ставте відкриті запитання. А ще краще — сформуйте список респондентів та поспілкуйтеся з ними.

3. Персони та сегментування. Створюємо персоналізовані портрети представників ЦА: їхній вік, кар’єрний етап, страхи, цінності, улюблені соцмережі тощо.

Це допомагає комунікувати не для всіх, а конкретно «для Івана, 28 років, який будує перший стартап і шукає менторство».

Дослідження конкурентів

Визначаємо, хто говорить до тієї ж аудиторії, які меседжі використовує, чого їм бракує та як ваш бренд може вирізнятися.

Як це зробити:

• провести аудит контенту конкурентів;
• проаналізувати метрику engagement rate;
• визначити tone of voice;
• розбити контент конкурентів на рубрики.

Як це було у Mission Possible? Перед стартом аксереларційної програми ми проаналізували:

• конкурентів. Дослідили, що вони пропонують і як можемо виділити наш бренд;
• цільову аудиторію. Нам було важливо зрозуміти, хто цей засновник стартапу, як живе, що цінує, чим цікавиться. 

Поспілкувавшись з фаундерами, ми вивели головний інсайт — вони цінують прямоту, практичні кейси і нетворкінг, а не суху теорію.

#3. Сформувати голос бренду 

На цьому етапі розробки SMM стратегії ви визначаєте tone of voice — стиль і характер бренду в комунікації. Це інструкція того, як та що бізнес говорить у соцмережах, щоб його впізнавали серед решти.

Як голос бренду виглядає на практиці? ToV може бути серйозним і стриманим, нейтральним або ж зухвалим і провокаціним, як бренд газованої води Liquid Death.

Є кілька класичних підходів до формування ToV.

• Від місії бренду.
  Голос має підсилювати те, навіщо бренд існує. Сформуйте його образ — хто та про що ваш бізнес, які цінності транслює, які проблеми розв'язує.
• Від аудиторії.
  Голос бренду має резонувати з тим, як говорить сама аудиторія. Скористайтесь даними та інсайтами з досліджень, щоб зрозуміти, як ваші користувачі спілкуються, які слова та фрази використовують.
• Від позиціонування.
  Якщо бренд — партнер, а не наставник, тон має бути рівним, не повчальним.
  
• Через шкалу характеристик ToV.
  Побудуйте «вісь» з чотирма параметрами й визначіть, де саме стоїть ваш бренд:

Mission Possible на цій шкалі — неформальний, емоційний, з легкою іронією, але завжди експертний і партнерський.

#4. Обрати соцмережі

Ми вже наближаємося до «м’яса» стратегії просування в соцмережах — канали, в яких бренд комунікуватиме.

Як обирати соцмережі?

1. Опирайтеся на цілі.

• Якщо ваша мета — конверсія і B2B комунікація, логічно робити акцент на LinkedIn.
• Якщо пріоритет — брендинг, лайфстайл і спільнота, варто розвивати Instagram.
• Якщо важливі віральність та охоплення молодшої аудиторії — TikTok.
• Якщо потрібний оперативний канал з анонсами й внутрішнє ядро комʼюніті — Telegram.

2. Звертайте увагу на формат контенту.

Кожна соцмережа має свій «контентний код»:

• LinkedIn — історії, інсайти, аналітика, успіхи команди.
• Instagram — короткі відео, історії, емоції, контент за лаштунками.
• TikTok — динаміка, тренди, віральність, фан.
• Telegram — інсайдерський, неформальний, максимально прямий тон.

3. Оцінюйте ресурси.

Вести соцмережі та наповнювати їх класним контентом — це завжди витрати на продакшн, копірайтинг, аналітику. Тому визначте, які канали вам дійсно потрібні. Краще працювати з 2-3, але стабільно, ніж розпорошуватись на 5-6.

4. Визначте, як соцмережі можуть взаємодіяти між собою.

Канали в SMM мають не дублювати, а підсилювати одне одного. Наприклад, у Mission Possible:

• LinkedIn будує довіру і приводить нову аудиторію.
• Instagram показує живу сторону бренду.

#5. Формати контенту

Формат контенту залежить від пазлів SMM стратегії, які пройшли вище: аудиторії, ToV, соцмережі та того, що саме ви хочете сказати. 

Для старту можна орієнтуватися на базову матрицю форматів контенту. Але важливо не калькувати її в SMM комунікацію в такому вигляді. Адже в еру кліпового мислення, банерної сліпоти та думскромлінгу, реально цікавий та якісний контент — це про поєднання форматів або створення нових. 

Тому ця матриця може виглядати, як на слайді 2.

Для Mission Possible ми обрали головні формати контенту, які є найбільш ефективні для нас:

• освітній контент — переважно це корисні поради, які хочеться зберегти;  
• спільні дописи з брендами. З останнього ми зібрали книжкову добірку для фаундерів з Yakaboo;
• колаборації. Наприклад, ми запартнерились з Founders’ Mimosa Club і кавʼярнею «СПЕКТР». Провели живий івент, який перетворився у серію дописів і відео.

А ще зробили фанову колаборацію із контент-креатором Сашею Потупою та фінансовою юристкою Олесею Михайленко.

На цьому етапі SMM стратегія має бути готова. Що далі? Час її втілювати — обрати соцмережі, запакувати формати у контент-план та виходити до своєї аудиторії.

Але є кілька пересторог, які варто знати.

Помилки, яких варто уникати, коли будуєте SMM стратегію

Від помилок жоден SMM менеджер не застрахований, особливо на старті кар’єри. І це нормально. 

Але є підводні камені, яких реально уникнути, коли працюєте над SMM стратегією для бренду.

1. Робити все для всіх.

Намагатися охопити якомога більшу аудиторію у всіх трендових соцмережах — це ілюзія ефективної SMM стратегії. У результаті ресурси розпорошуються, а комунікація стає поверхневою.

Обирайте соцмережі та формат контенту, спираючись на дослідження, які ви провели. Наприклад, ми з командою свідомо не розвивали Twitter/X для Mission Possible, бо це не відповідає цільовій аудиторії.

2. Говорити, як усі.

 Так ваш бренд ризикує злитися із рештою. Щоб розробити SMM стратегію, яка вирізнятиме його, аналізуйте не лише найкращий контент на вашу тему, але й найгірший. 

Зберіть заїжджені теми, фрази, підходи, які вже сто разів використали в індустрії вашого бренду й переосмисліть або уникайте їх.

Так, ми відійшли від кліше у сфері інвестування, де всі такі серйозні та формальні й створили власний стиль: живий, іронічний, чесний.

3. Повторювати за конкурентами.

Наприклад, більшість наших конкурентів працюють тільки онлайн, ми ж активно проводимо події і далі перетворюємо івенти на контент, який живе ще місяць.

Як знати, що SMM стратегія працює? 

Про те, наскільки ваша стратегія просування ефективна, скажуть метрики. Детально їх розбірав в окремій статті про SMM показники, а тут пройдемося базою.

1. Видимість бренду

Вимірюйте на початку, коли ваша головна мета — масштаб і впізнаваність:

• охоплення — скільки унікальних людей побачили контент;
• покази — скільки разів контент зʼявлявся у стрічці, навіть повторно.

2. Взаємодія

Відстежуйте щотижня або щомісяця, щоб бачити, як реагує аудиторія:

• engagement rate  — співвідношення реакцій, коментарів, кліків до охоплення;
• CTR  — показник клікабельності, важливий для таргетованої реклами, щоб оцінити, наскільки вона цікава аудиторії.

3. Результат 

Оцінюйте наприкінці кварталу, щоб визначити, як контент вплинув на бізнес-цілі:

• приріст підписників — скільки людей підписалися на соцмережі бренду за конкретний період;
• конверсія  — відсоток людей, які виконали бажану дію: реєстрація, купівля, підписка тощо.  

Як та коли коригувати SMM стратегію?

SMM стратегія — це живий документ. Вона ніколи не залишається сталою, її можна і треба постійно переглядати.

Як це робити?

• Аналізуйте проміжні результати що 1-2 місяці.

Якщо певний формат не працює, наприклад, лонгріди в Instagram, не тримайтеся за нього. Подумайте, як його можна переосмислити. Наприклад, такі дописи їх варто робити у форматі каруселі з короткими описами або перенести в інший канал.

• Зміщуйте акценти.

У Mission Possible після перших 3 місяців ми змінили підхід у LinkedIn: від офіційних дописів перейшли до історій фаундерів і живих цитат. Це підняло показник залучення удвічі.

• Тестуйте нові формати.

Навіть якщо наявні класно працюють, ви все ще боретесь за увагу вашої аудиторії з десятками акаунтів. Тому не бійтеся пробувати нові формати контенту або ж залучати ще один канал.

Наприклад, нашу SMM стратегію ми почали з LinkedIn та Instagram, але поступово додали TikTok для віральності. Серед приємних результатів — ролик із закулісся дав ER 15% і нових підписників.

• Використовуйте фідбек спільноти.

Це чи не головний показник ефективності вашої SMM стратегії. Тому постійно стежте за тим, як аудиторія реагує на меми, іронію, тренди, нові формати.

Якщо показники стабільно ростуть чи підскочили вгору, інтегруйте такий контент системно. Якщо реакція негативна — робіть висновки й рухайтеся далі.

• Памʼятайте про мету. 

Усі зміни в стратегії просування бренду мають відповідати цілям, які ви закладаєте на початку: більше заявок, вища впізнаваність, сильніше комʼюніті тощо. 

Наприклад, у другій половині року ми дещо змінити нашу SMM стратегію й зробили акцент на короткі  відео — інтервʼю, рекап івентів. Це дало +40% до охоплення і +25% до заявок. Наша ціль зростати у соцмережах та збільшувати кількість учасників програми залишилась тою ж, а підхід, щоб її досягати — змінився.

SMM стратегія — це (не) легко

Просувати бренд в Instagram, TikTok, Linkedin чи X, коли у вас є SMM стратегія, допомагає вам бути партнером бізнесу, а не просто тим, хто робить контент, який залетить або ні. 

Бо професійний SMM — це про креатив, що спирається на аналітику, алгоритми соцмереж, розуміння ЦА та бізнесу. Навчіться працювати з кожним елементом і результати стратегії просування бренду підтягнуться.