У будь-якому B2B-продукті за замовчуванням є армія людей. Кастомер-сакцес менеджери, Solution Engineers, сейлзи з холодними дзвінками — всі вони роблять те, що в B2C відбувається автоматично. Користувач відкрив продукт, розібрався, заплатив, покликав колегу. Без жодного кола.

PLG (Product-Led Growth, пишуть також product led growth — без дефіса) означає одне: B2B-продукт має рости так само, як ростуть Spotify чи Instagram. Без «Contact Us» замість ціни, без менеджера, який онбордить нових клієнтів вручну. Один юзер приводить наступного. І так по колу.

Що дає PLG бізнесу

Є тут і суто фінансова логіка. Менше людей у команді означає кращу маржинальність: немає комісійних сейлзів, немає CSM-ів, яким платять незалежно від результату. CAC (вартість залучення клієнта) падає, бо нові юзери приходять від існуючих, а не з холодного аутрічу. А ріст перестає залежати від того, скільки людей ви можете найняти наступного кварталу.

Найкраща ілюстрація — Mixpanel проти Amplitude. Шість років тому Mixpanel на онбордингу відразу пропонував дзвінок із Solution Engineer: хтось із команди приходив і особисто допомагав налаштувати аналітичні події, бо для більшості це тоді була незнайома концепція. Amplitude сказала «ні» і замість цього побудувала довідковий центр і документацію. Спочатку Mixpanel ріс швидше, бо живий консультант допомагав продавати. Але з часом ринок навчився. Amplitude вирвалась вперед. Mixpanel витрачав ресурси на сейлз-моушн, Amplitude — на продукт. Результат видно з виручки і оцінки обох компаній сьогодні.

Vimeo пройшла цей шлях у зворотному напрямку. Компанія перейшла від B2C до B2B із класичним сейлз-моушном: окремий офіс, сотні сейлзів, холодний аутріч. Потім вирішила запустити PLG-шар поверх бізнес-суїту. Vimeo Record мав стати безкоштовним інструментом для скрін-рекордингу, який заводить юзерів у воронку і поступово знайомить їх із платними продуктами. Цей перехід ще не завершений. Але сам факт того, що велика сейлз-дрівен компанія рухається в цей бік, показовий.

Кінцева мета PLG: жодного сейлза. Людина бачить продукт, пробує, платить, запрошує колегу. Все самостійно.

Як PLG виглядає в реальних продуктах

Жодна з цих компаній не є ідеальним PLG-кейсом. Але кожна відпрацювала одну-дві конкретні речі. Саме це і дало ріст.

Loom побудований навколо циклу шерингу: я записую відео, ділюся посиланням, людина дивиться і думає «хочу таке саме». Чистий білбординг: продукт просуває себе через використання. Пізніше Loom переробив головну сторінку в командний воркспейс: щось схоже на соцмережевий фід із відео вашої організації. Утримання в команді зросло.

У Slack задали планку: першими в B2B довели, що ростити можна і без enterprise-контракту на всю організацію. Просто даєш одній команді окремий простір. Інші команди бачать результат і долучаються. При цьому сейлзи не робили холодний аутріч: вони виходили тільки на компанії, які вже дійшли до певного розміру в Slack. Чистий інбаунд.

Calendly і SurveyMonkey діють ще простіше. Ти ділишся своїм розкладом або опитуванням, і отримувач бачить назву. Коли йому самому знадобиться схожий інструмент, він згадає.

Кожен із цих продуктів зробив шерінг частиною самого досвіду. Ти ним користуєшся і вже просуваєш його іншим.

Як розібратися в PLG-термінах

PLG — загальний термін. Під ним ховаються два важливіших: Product-Led Acquisition (PLA) і Product-Led Sales (PLS).

PLA описує, як продукт сам себе просуває і залучає нових юзерів. Термін популяризував Julian Shapiro із Demand Curve. PLS описує, як сейлз-команда обробляє інбаунд-трафік, що генерує продукт, замість того щоб шукати лідів холодним аутрічем.

Тут скажу прямо: PLS, на мою думку, це нова назва для старого Inbound Sales. Якщо загуглити PLS, знайдете майже виключно матеріали від Єлени Верни: вона цей термін і популяризувала. Але якщо порівняти PLS із тим, що HubSpot описував як Inbound Sales кілька років тому, різниця мінімальна. Термін «inbound-маркетолог» свого часу теж виник, і по факту це просто діджитал-маркетинг під іншою назвою.

Де PLS справді корисний? На перехідному етапі. Велика сейлз-дрівен компанія хоче рухатися до PLG, але ще не готова. Сейлзи є, але більше не шукають лідів самостійно. Вони обробляють інбаунд. Це і є PLS. Не кінцева мета, а перехід.

Як влаштований PLG-продукт

PLG-продукт будується на трьох шарах: шерінг UX (як і з ким юзери діляться), PLG-платформа (присутність, монетизація, пермішни) і продуктова аквізиція (як продукт залучає нових юзерів через дії існуючих).

Шерінг UX і пермішни

Шерінг — це не кнопка «поділитися». Під капотом це питання: з якою роллю потрапляє новий юзер і що він бачить після?

Є дві крайнощі. Перша: тільки адміни видають доступи. Контроль є. Але кожна заявка на доступ іде через погодження, і люди здаються ще на першому кроці. Я через таке проходив із Tableau: отримати доступ до дешборду означало VPN, внутрішній портал, реквест, погодження менеджера, перевірка IT. Якщо заходиш туди раз на місяць — просто попросиш скріншот. Tableau щойно втратив активного юзера.

Друга крайність: будь-який тімлід може запросити когось у платну роль. Ріст є, але рахунки непередбачувані. У Vimeo тривалий час весь функціонал шерингу зводився до запрошення в команду з роллю. Якщо тімлід давав роль контриб'ютора (платна опція), організація одразу платила більше. Кожне запрошення ставало сюрпризом у рахунку.

Де між цими крайнощами знаходитися, кожна компанія вирішує сама. Але питання треба задавати заздалегідь:

• Хто може запрошувати нових юзерів?
• З якою роллю вони потрапляють за замовчуванням?
• Що бачить новий юзер одразу після входу?

Від відповідей на ці три питання залежить і ріст, і контроль над витратами.

Шерінг UX — це також точка входу в онбординг. Якщо хтось перейшов за посиланням із рахунку-фактури Brex, логічно показати йому функціонал рахунків-фактур, а не весь продукт. Google Drive це робить добре: вьювер, якому дали посилання, може в один клік запросити підвищення ролі до коментатора. У Vimeo такої можливості не було. Вьювер залишався вьювером, поки сам не знаходив адміна.

PLG-платформа: присутність і монетизація

Присутність (presence) — будь-який сигнал, що в продукті є хтось ще. Google Docs показує анонімних тварин: анонімна зебра, анонімний жираф. У Slack картка юзера з'являється, коли наводиш на аватар. Loom рахує перегляди і реакції. Все це — присутність. Ефект простий: якщо ви бачите, що колега щойно відкрив документ, шанс написати йому зараз вищий, ніж через годину в Slack.

У PLG монетизація будується на органічних точках входу в платний функціонал. Записав відео у Vimeo Record? Логічно запропонувати редагування. Зробив репорт? Логічно запропонувати шерінг із командою. Юзер уже в контексті, він уже хоче наступний крок. Попап посеред нічого: прохання купити без причини.

Три базові моделі монетизації:

• Freemium — безкоштовний тариф із постійними лімітами. Юзер платить, коли впирається в стелю.
• Пробний період — повний доступ на обмежений час. Після закінчення: платиш або виходиш.
• Зворотний пробний — починаєш із повного доступу, потім опускаєшся на базовий. Loom і Calendly зробили саме це: спочатку відчуваєш повний продукт, і тоді обмеження сприймаються як реальна втрата, а не абстрактна.

Третій варіант найважче запустити. Але він і окупається найкраще.

І ще один PLG-маркер: прозора ціна. Якщо на сайті «Contact Us» замість цифр, там будуть переговори і людина. Це суперечить логіці PLG.

Продуктова аквізиція

Product-Led Acquisition будується на трьох механізмах.

Реферали — стимульовані або органічні. Dropbox давав додаткове місце за запрошених. PayPal: якщо всі твої контакти вже там, ти долучаєшся без жодного стимулу, просто щоб не випадати.

Білбординг — продукт просуває себе через використання. Superhuman і Hotmail додавали підпис «Sent via...» до листів. MailChimp на безкоштовному тарифі ставить свій бренд під кожну розсилку. Власне, у Calendly посилання і є продукт: кожен отримувач бачить назву.

UGC — Yelp. Юзери генерують контент, який індексується і приводить нових юзерів із пошуку. У B2B фінансах схожа механіка: красиво оформлений рахунок-фактура від Brex видно отримувачу, і той замислюється, де замовити собі такий самий.

Якщо жодного з цих механізмів у продукті немає, почніть із юзер-інтерв'ю. Майже в будь-якому B2B є момент, коли юзер щось ділиться: репортом, посиланням, артефактом. Це і є точка входу для PLG.

PLG на практиці

1. Аудит шерінг UX. Пройдіть флоу запрошення у своєму продукті очима нового юзера. Що він бачить після кліку на посилання? Чи веде онбординг до тієї фічі, яка його привела?

2. Точки входу в платний функціонал. Визначте три-чотири моменти, коли юзер природно готовий перейти на платний тариф. Де у вас зараз стоїть попап «Купи план»? Найімовірніше, не там.

3. Присутність. Відкрийте свій продукт і запитайте: чи бачить юзер, що тут є хтось ще? Перегляди, аватари колег, історія редагувань. Якщо нічого цього немає — ось перший очевидний пробіл. Вміння говорити мовою метрик допоможе обґрунтувати ці зміни для команди.

Починайте з найслабшої ланки. Product-Led Growth — не повна перебудова продукту. Це послідовне усунення тертя між юзером і цінністю продукту.