Наразі Braid (про який цей кейс) перезапустили як Pool — спільний фінансовий акаунт, де група людей може скидатися, витрачати через спільну картку і прозоро вести бюджет разом.

Давайте уявімо, що ми — Venmo. Тобто peer-to-peer переказ грошей в Штатах. Ви скачуєте апку, реєструєтеся, проходите KYC (Know Your Customer — верифікація вашої особи, бо мова йде про гроші), потім заводите кошти в систему і пересилаєте комусь. Той, хто отримує, мусить пройти той самий шлях, тільки вже не щоб завести гроші, а вивести їх.

Ми прикинули за нашою growth-моделлю, що для мільярдної капіталізації нам треба, щоб 70% людей після інсталяції створювали собі акаунт. А поточна конверсія складає 35%. Вдвічі нижча за потрібну.

Що робити?

Чому growth marketing тут не допоможе?

Можна оптимізувати акаунт і отримати з 35%, наприклад, 45%. Можна додати пуш-комунікації і отримати 50% чи 52%. Теж можна. Але це все ще не 70%.

Коли вам треба підняти метрики на 10–15%, вистачить оптимізації: текст на кнопці, онбординг-скріни, імейли. Але коли конверсія в 2–3 рази нижча за ціль, то єдиний спосіб це зробити — продуктові зміни. Не покращити існуючу воронку, а поміняти саму воронку: прибрати крок, переставити кроки місцями, побудувати фічу, яка дозволяє взагалі обійти якийсь етап.

Це не теорія. Власне, причина, чому я взяв саме цей приклад: ми зіштовхнулися з такою проблемою у Braid.

Що було в Braid?

Braid — це додаток для спільних грошових переказів в Штатах. Модель схожа на Venmo: скачав, зареєструвався, пройшов KYC, переказав гроші. Тільки 35% людей створювали акаунт після того, як скачали наш додаток.

Знову-таки, причина в тому, що для створення акаунта потрібно пройти KYC. Для банку, яким ви користуєтеся п'ять років, завантажити документи — нормально. Для нового додатка, який ви скачали хвилину тому і про який нічого не знаєте, — це зовсім інша історія. Люди не хочуть ділитися чутливою інформацією з кимось незрозумілим. Тому вони просто закривали апку.

Питання стояло конкретно: чи є у нас щось, що ми можемо зробити, щоб позбутися цього кроку у воронці і дозволити людям пройти далі без повного KYC?

Перша зміна: переставили порядок

Ми сказали: окей, ви можете просто зареєструватися. Вводите номер телефону, отримуєте SMS, ми верифікуємо номер і ви проходите далі. У вас є, в принципі, майже весь функціонал. Ви можете чатитися. Можете бачити, що вам хтось надіслав кошти.

Але якщо ви хочете вивести ці кошти або відправити комусь гроші, то тут вже треба пройти KYC. Тобто, лише в той момент, коли ми маємо справу з банківськими операціями, ми направляємо користувача в KYC-флоу.

Що ми по суті зробили? Ми не прибрали KYC. Ми просто поміняли product flow місцями. Раніше KYC стояв одразу після інсталяції, коли людина ще нічого не бачила і нічого не отримала від додатка. Тепер він стоїть після того, як людина вже побачила, що їй хтось відправив гроші, вже початилась та зрозуміла, навіщо їй цей додаток. І тоді сама вирішує: добре, я хочу ці гроші забрати, я готова пройти верифікацію.

Конверсія з 35% зросла десь до 60–65%.

Друга зміна: прибрали крок

Ми поміняли флоу, і це дало майже подвоєння. Але в нас залишилося наступне питання: а чи можемо ми взагалі прибрати якийсь степ?

Ми випустили фічу, яка дозволяє мені, як людині, яка вже пройшла KYC, створити посилання. Я можу розкинути це посилання купі своїх знайомих, і вони можуть просто через Apple Pay переказати мені гроші. Їм не треба робити KYC. Взагалі.

Тобто, спочатку ми просто переставили кроки місцями. А потім побудували фічу, яка дозволила нам викинути один крок з воронки для частини користувачів. Спростити воронку — збільшити конверсію.

Результат: трохи більше ніж 70%. Якщо точніше, то десь 78%.

Що з цього винести?

Два продуктових рішення, ніякого growth marketing. Перше — переставили KYC на пізніший етап, де людина вже розуміє, навіщо його проходити. Друге — побудували фічу, яка дозволила частині користувачів його взагалі не проходити.

З 35% до 78%. Ціль була 70%. Ми її перевиконали.

Я цю логіку використовував потім і в інших продуктах. Вона зводиться до двох питань, які варто задавати, коли ваша конверсія в рази нижча за потрібну. Перше: чи можемо ми переставити воронку так, щоб людина отримала value до того, як натрапить на бар'єр? І друге: чи можемо ми для якоїсь частини користувачів цей бар'єр прибрати повністю?

Якщо маркетингова оптимізація дає вам плюс 5–10%, а вам потрібно в рази більше — відповідь не в growth marketing. Вона у продукті.