Як правильно рахувати юніт економіку. LTV, CAC та ROI

Що таке юніт-економіка?

Юніт-економіка — це  модель для розрахунку прибутковості одного товару або послуги компанії (юніту), а також вартості залучення клієнта. Щоб зрозуміти, як це працює, потрібно визначити, що саме для вашого бізнесу є «юнітом». Комбінації можуть бути різними:

• якщо ви продаєте футболки, то юнітом буде одна футболка, тобто одна одиниця вашого товару;
• якщо ви надаєте доступ до сервісу за щомісячну плату, то юнітом буде один клієнт (у мобайлі юнітом може бути новий користувач);
• якщо ви надаєте ріелторські послуги, юнітом може бути кожен укладений контракт;
• якщо ви здаєте в оренду, наприклад, кавові машини й продаєте до них кавові зерна, то юнітом буде договір на оренду машини разом із супутніми послугами;
• якщо ваш бізнес функціонує завдяки щорічному продовженню контрактів, юнітом можна вважати клієнта, який платить за ваш сервіс.

При будь-якій комбінації наша задача — зрозуміти, скільки грошей приносить юніт і скільки вам коштує його залучення та обслуговування.

Що таке LTV

Пожиттєва цінність клієнта (LTV) — це показник, який відображає, скільки прибутку бізнес отримує від одного клієнта за весь час співпраці. Іншими словами, це «всі гроші», які клієнт приносить компанії, поки користується її послугами чи купує товари.

LTV допомагає визначити, скільки ви можете витратити на залучення нових клієнтів. Вищий LTV означає, що ви можете інвестувати більше в маркетинг і залучення клієнтів, зберігаючи при цьому прибутковість.

Як розрахувати LTV

Базова формула для LTV виглядає наступним чином:

LTV = Середня вартість покупки × Кількість покупок на рік × Середня тривалість життя клієнта (у роках).

На цьому етапі у вас може виникнути питання, звідки брати середню тривалість життя клієнта (Average Customer Lifespan). Це показник, який визначає, як довго в середньому клієнт взаємодіє з вашим бізнесом перед тим, як перестати купувати або користуватися послугами. 

Якщо ви не маєте достатньо даних, можна сегментувати клієнтську базу, спитати у клієнтів, як довго вони зазвичай користуються вашими послугами або використати коефіцієнт відтоку (churn rate).

Коефіцієнт відтоку показує, скільки клієнтів ви втрачаєте за певний період. Формула для середньої тривалості співпраці через Churn Rate:

Тепер, коли ми розібралися, як розрахувати середню тривалість життя клієнта, можемо повернутися до розрахунку пожиттєвої цінності клієнта (LTV). Уявімо, що маємо справу з SaaS-бізнесом,  який пропонує інструмент для проджект менеджерів за $20 на місяць. Виходить наступне:

• Середня вартість покупки: $20 на місяць
• Кількість покупок на рік: 12 (щомісячна підписка)
• Середня тривалість життя клієнта: 2 роки

LTV=$20×12×2=$480. Це означає, що кожен клієнт принесе бізнесу $480 упродовж всього терміну співпраці. Ця цифра допоможе визначити бюджет для стратегій залучення та утримання клієнтів.

Що таке CAC

Вартість залучення клієнта (CAC) — це загальна вартість залучення нового клієнта, включаючи витрати на маркетинг та продажі. Цей показник допомагає оцінити ефективність маркетингових зусиль. Чим нижче у вас CAC, тим ефективніші стратегії залучення ви використовуєте.

Як розрахувати CAC

Базова формула для LTV виглядає наступним чином:

Розгляньмо на простому прикладі. Уявімо, що ми почали продавати одяг в інтернеті. Загальні витрати на маркетинг і продажі склали $5,000 на місяць. У тому ж місяці ми залучили 100 нових клієнтів. Отже, потрібно співвіднести витрати до кількості людей (5000:100). Наш CAC становить $50 на кожного клієнта.

Крім точних розрахунків, ви маєте знати, як різні коефіцієнти взаємодіють між собою. Варто завжди тримати в голові, що співвідношення LTV:CAC є дуже і дуже важливим (і бізнесам варто прагнути принаймні до 3:1).

Що таке ROI

Рентабельність інвестицій (ROI) — коефіцієнт, що відбиває відношення суми прибутку або збитків до суми інвестицій. ROI допомагає оцінити ефективність інвестицій у маркетинг, нові проєкти чи бізнес-ініціативи.

Як розрахувати ROI

Базова формула для розрахунку ROI виглядає наступним чином:

Пропоную порахувати на прикладі. Уявіть, що ви інвестуєте $10 000 у розробку мобільного застосунку. Загальний дохід становить $15 000 за рік. Чистий прибуток: $15 000 - $10 000 = $5 000. 

Співвідносимо чистий прибуток до суми наших інвестицій ($5 000 ділимо на 10 000$) і множимо результат на 100. Отже, рентабельність інвестицій у мобільний додаток становить 50%, це доволі прибутково, тож можна замислитися про збільшення інвестицій в цей застосунок у майбутньому.

Як не помилитися в розрахунках 

Розраховувати юніт-економіку не завжди просто, особливо якщо ви робите це вперше. Щоб полегшити собі життя, ви можете провести математичні операції у спеціальних калькуляторах. Чимало з них безкоштовні й адаптовані до різних типів бізнесу (e-commerce, Saas, retail тощо).

Якщо ви поставили перед собою ціль глибоко розібратися в юніт економіці, можна почати з книг:

• "Lean Analytics" Алістера Кролла;
• "Financial Intelligence for Entrepreneurs" Карен Берман.

Якщо відчуваєте, що ваш рівень англійської зараз не настільки класний, щоб розібратися в усьому, читаючи мовою оригіналу, можна подумати про курс з юніт економіки від Projector Institute. 

На ньому викладають досвідчені куратори Микита Артемчук та Кирило Тепляков (працюють у Prom.ua, тому завжди мають свіжі цікаві кейси для розбору зі студентами). Як на мене, курс зручніший тим, що на ньому завжди можна поставити будь-які щодо своїх кейсів (сегментація, канали залучення податки, приховані витрати), чого не зробиш, читаючи книги.

Який би шлях розвитку у цій сфері ви не обрали, завжди тримайте руку на пульсі. Слухайте подкасти (Masters of Scale, Acquired), читайте дослідження McKinsey, пресрелізи Bain, не лінуйтеся колупати свої Google-таблички та Power BI дашборди — і буде вам щастя :)