Меми — це (не) легко. Як вміти в жарти, показують водоканал Вінниці, анестезіологія «Охматдиту», UAnimals, Ryanair

До речі саме слово «мем» запропонував не маркетолог, а біолог Річард Докінз ще у 1976 році. Він описав мем як одиницю культурної інформації подібну до гена. Тільки не біологічну, а соціальну. 

Це може бути мелодія, вираз, традиція чи спосіб будувати — усе, що передається від людини до людини не через спадковість, а через наслідування. Мем, за Докінзом, поводиться як вірус, тільки замість грипу поширює культуру.

На відміну від генів, які передаються від мами й тата, меми поширюються горизонтально: від твітів до сторіз, від чату в Telegram до рекламної кампанії. Їх легко скопіювати, адаптувати, зробити своїми.

Особливо, мем-культура проявляється тоді, коли світ стає занадто світом. Пандемія, війна, інфляція, новий таск менеджер в офісі –– все це тригери, від яких хочеться або плакати, або сміятися. І ось тут мем –– не картинка, а спосіб прожити досвід. Посміятися, коли страшно й висловити думку, коли не вистачає слів.

Мем — це цифровий рятівник, який може в одну мить:

• заземлити тривогу;
• пояснити складну ситуацію трьома словами;
• дати відчуття: «та це ж я».

Меми — це спільна мова, яку розуміє і мама, і стажист, і ком’юніті у коментарях. Це мова, де важлива не ідеальність, а влучність, не реклама, а відчуття моменту. Також це інструмент: психологічний, культурний, маркетинговий, а якщо все разом, то ще й точний. 

Далі розкажу, як саме бренди використовують меми — не нудно, а глибоко розуміючи «щоб що». 

Мемні кейси брендів, які хочеться поставити у рамочку

Я зібрала ті приклади, де меми спрацювали для пояснення, підтримки, продажу або навіть зміни ставлення до бренду. 

Пуголовок Едік від Вінницяоблводоканалу 

Що зробили? Коли в соцмережах зʼявилися чутки, що у водопроводі пливе пуголовок, в організації не відповіли «проводимо лабораторні дослідження». Вони сказали: «Це Едік. Він — універсальна розробка для діагностики труб, просто заблукав».

Навіщо вони це зробили? Щоб захистити репутацію — але не як організація, а як люди. Відповісти не зверху вниз, а з усмішкою і повагою до абсурду.

Чому спрацювало? Бо це не просто відповідь — це мем, народжений з життя. Вони не брали чужу картинку, вони створили нового персонажа місцеву легенду — пуголовка Едіка.

Що взяти собі? Не завжди треба шукати мем, бо іноді мем приходить сам. Ваш власний талісман може зʼявитись саме тоді, коли ви обираєте не виправдовуватись, а творити. Вигаданий персонаж + абсурдна ситуація + почуття гумору = небанальна комунікація. 

Анестезіологія НДСЛ «Охматдит» і котики, що розвіюють страх перед наркозом

Що зробили? Відділення анестезіології «Охматдиту» виглядає не як класична сторінка лікарні в інстаграмі, а як місце, де вас зустрічає мем з котом і каже, що все буде ок. Через смішні рілзи вони розповідають, коли можна їсти перед наркозом, чому не варто боятися лікаря в масці, що робити при отруєнні, як поводяться різні пацієнти — і навіть хто кого переграє на внутрішній анестезіологічній Олімпіаді.

Навіщо вони це зробили? Бо інструкція у 10 слайдів — це прекрасно, але ніхто її не читає. А меми з котом бачать усі й тут вони не для того, щоб посміятись і проскролити далі. Вони — як знеболювальне: швидко діють, знімають тривожність, допомагають зрозуміти складне.

Чому це спрацювало? Так, здається, коти в мемах уже були скрізь, але коли їх ставлять з інтонацією «ми бачимо вас», то це працює знову. Тут лікарі не десь далеко, а поруч і вони не тиснуть, а підтримують.

Що взяти для себе? Меми з котами — це не вчорашній день, якщо сказати через них щось справжнє і знати свою ЦА.

UAnimals: мем не для сміху, а для серця

Що зробили? Поки всі жартували з сертифікатів у Дії, UAnimals зробили свою версію — «сертифікат тварини без сімʼї». На макеті була Аліса — собака, яку евакуювали з Оріхова, а у підписі — не жарт, а просте «чекає людину в Бабинецькому притулку».

Навіщо вони це зробили? Щоб нагадати, що у День закоханих не всім весело, і є ті, хто досі чекає любові. Мем тут став не інструментом гумору, а форматом чуйного звернення.

Чому це спрацювало? Бо виглядало знайомо, але відчувалося зовсім по-іншому. Замість «ахаха» — у серці залишилось більше, ніж від сотні смішних адаптацій.

Що взяти для себе? Меми можуть бути не тільки смішними. Якщо через знайомий формат сказати щось важливе — це теж буде влучно, а іноді навіть більше.

Ryanair Wrapped: мистецтво жартувати над аудиторією з аудиторією

Що зробили? У TikTok та Instagram Ryanair зібрали мільйони переглядів, використавши хайповий тренд Spotify Wrapped і пожартувавши про те, скільки пар вони роз’єднали, бо ті не купили місця поруч.

Навіщо вони це зробили? По-перше, бо це ж Ryanair — вони висміюють усе, що тільки можна, і роблять це так, що навіть ті, кого це стосується, сміються. По-друге, якраз більшість брендів і користувачів постили свої Spotify Wrapped. А Ryanair залетіли з таким вайбом, що коментарі були рівня: «це краще, що я бачив». Вони не просто посміялись, а вдало вчепилися за актуалочку.

Чому це спрацювало? Бо Ryanair не вдає ідеальну компанію. Вони не виправдовуються за незручності, а сміються з них першими. Це викликає емоції, бо щира самоіронія сьогодні сильніша за будь-який ідеально вилизаний контент. 

Що взяти для себе? Ryanair показують, що мем — це не просто прикольна картинка, а наслідок глибокого розуміння своєї аудиторії. Вони знають, що їхні пасажири економлять, часто зляться, але при цьому не проти посміятися з цього разом із брендом. Досліджуйте тригери вашої ЦА, слухайте, що її бісить, веселить, над чим вона жартує сама. І тоді ви теж зможете зробити мем, який буде популярнішим за Spotify Wrapped.

Integral: коли мем зчитується без слів 

Що зробили? Integral випустили допис у форматі «born to,forced to» — зверху бажане: рожевий костюм, матча, килимок, подарункова карта на йогу; знизу — реальність у вигляді Excel, будильників і величезної чашки кави.

Навіщо вони це зробили? Щоб без зайвих слів показати: ми вас бачимо, ми розуміємо, як виглядає ваш день, ми не просто про фізичне навантаження –– ми про спосіб виживати з ніжністю до себе навіть у хаосі.

Чому це спрацювало? Бо мем не був «ще одним жартом» — це було впізнавання. І саме тому його почали масово репостити, зберігати, тегати подруг, а трохи згодом і підхоплювати інші бренди, підставляючи свої продукти.

Що взяти для себе? Мем влучив точно не випадково — за ним стоїть чітке розуміння своєї аудиторії, яке не формується навмання, а приходить із досліджень, спостережень і реальної близькості до життя своїх клієнтів і ком'юніті. Саме це дозволяє бренду не вигадувати образи, а віддзеркалювати реальність.

Як вміти в меми контент мейкерам?

Якщо говорити про створення мемів, то універсального рецепту немає. І саме в цьому їхня краса — мем народжується на перетині спостереження, контексту, інтуїції й знання своєї аудиторії.

Одні бренди беруть кота — і роблять із нього провідника, який розвіює страх перед анестезією. Інші підхоплюють тренд, але не йдуть за ним, як усі, а вбудовуються в нього зі своєю унікальною інтонацією. Ще є ті, хто вигадує щось своє, перетворюючи кризову комунікацію у привід для жартів.

Чеклист, щоб робити меми, з яких сміються, а не крінжують

‍
1. Є бьордвотчинг, а у вас має бути піплвотчинг

Дивіться на свою аудиторію як на реальних людей, а не просто як на сегменти. Слухайте, що їх смішить, що злить, чого вони бояться й які слова використовують, коли жартують про життя, в якому трохи занадто всього.

2. Живіть інтєрєсно і станьте шпіонами (с) — усе як заповідав митець

Дивіться стендапи, ютуб-шоу, тіктоки, але не просто як глядач, а як дослідник. Аналізуйте, як побудований жарт, що саме викликає сміх, де працює абсурд, а де — самоіронія. Спостерігайте за реакціями аудиторії: що зачепило, а що пройшло повз.

3. Якщо ви «Морісе, я більше не можу, гоп-гоп чи не гоп» — делегуйте

Ну справді, не всім же вигадувати меми до третьої ночі. Якщо вам більше заходить дослідження аудиторії, ніж мем із жабою Кермітом, просто знайдіть того, хто експерт у TikTok або має багато лайків в твіттері і може зробити «ваааау, який смішний та влучний мем». Ви даєте їм шанс проявитися, а вони — результат. Win-win виходить. 

(Не) ліричний відступ про доречність мемів

Гумор — це потужний спосіб створити емоційний контакт із аудиторією, однак саме тому він вимагає підвищеної чутливості до контексту. Адже навіть найдотепніший жарт може викликати не сміх, а роздратування або біль, якщо з’явиться у неприйнятний момент — під час обстрілів або у день жалоби.

З погляду маркетингу — це не лише про етичність, а й про репутаційні ризики та ефективність комунікації, тому перед публікацією варто чесно відповісти собі на кілька запитань:

• який зараз інформаційний фон?
• чи не суперечить цей жарт емоційному стану аудиторії?
• чи намір зчитується як доброзичливий?

Бо, як і будь-який інструмент, гумор може бути або підтримкою, або навпаки — і це завжди залежить не від формату, а від контексту, моменту й тону, з яким ви виходите.