Ваш SMM працює чи ви неправильно рахуєте? Метрики для соцмереж, які покажуть реальну картину

Ключові метрики соцмереж, з якими треба подружитись

Кожна соцмережа по-своєму взаємодіє з аудиторіями, а це впливає на розуміння метрик. Щоб максимально точно оцінити ефективність SMM, розберімось, хто є хто серед показників на головних платформах.

Instagram

• Engagement Rate (ER) — це показник взаємодії. Його обчислюють на основі лайків, коментарів, збережень і переглядів сторіз. В Instagram є така особливість: він активно просуває відеоконтент, і метрика переглядів відео може бути високою, навіть якщо ER залишається середнім.

• Охоплення (reach) — це кількість людей, які побачили ваш допис чи сторіз. Алгоритми можуть дещо занижувати цю метрику й показувати контент лише тим користувачам, які часто взаємодіють із профілем.

• Збереження — їх Instagram любить більше, ніж лайки, адже вони свідчать, що люди бачать довгострокову цінність у контенті.

• Приріст підписників (follower growth) — це показник того, наскільки успішно контент примножує нових фоловерів через органічний та платний приріст.

TikTok

• Перегляди — це основна метрика, з якою бачите, наскільки успішно заходять ваші відео через органіку. Fun fact — у TikTok охоплення часто є значно вищими через алгоритм рекомендацій, який просуває контент навіть тим користувачам, хто не є вашими підписниками.

• Engagement rate — це вже знайомий вам показник. Тут його вимірюють, враховуючи перегляди, лайки, коментарі та поширення. Високий ER у TikTok — ваш приємний дзвіночок про те, що відео стало вірусним.

• Completion rate — це важлива метрика, яка показує, чи додивляються користувачі до кінця ваш контент. Що вищий цей показник, то віруснішим стає відео.

Facebook

• Реакції — це лайки, сердечка, обурення тощо. З ними ви краще розумієте, які емоції викликає ваш контент — позитивні чи негативні.  

• Поширення — у фейсбуці вони мають більшу вагу, ніж на інших платформах, бо контент, який репостять потрапляє у стрічки друзів.

Ваш SMM працює? Шукайте відповідь у метриках

Перш ніж дивитися на метрики, важливо розуміти, що ви хочете побачити. А тому почати варто з цілей — ключових показників ефективності (KPI). З ними ви зможете оцінити реальний успіх кампаній, скорегувати стратегію і підвищувати ROI  — показник окупності ваших зусиль.

KPI залежать від маркетингової стратегії та конкретних цілей бізнесу. Розберемо загальні, з якими сммники часто працюють.

Ціль → впізнаваність бренду

Впізнаваність бренду — це головна метрика, з якою можете визначити, наскільки добре ваша аудиторія знає та пам’ятає про компанію. Ви зрозумієте, чи може ваш контент будувати міцний зв'язок з підписниками.

Наприклад, ось так Rozetka нагадали аудиторії про себе до інфоприводу — Дня закоханих.

‍

Як виміряти?

• Згадки бренду в соцмережах. Порахуйте, скільки разів вашу компанію тегали або згадували у коментарях, дописах. Використовуйте інструменти на кшталт YouScan, Brandwatch, Hootsuite, Mention, які відстежують згадки бренду у всіх соціальних мережах.

• Кількість посилань та UGC.

• Органічні запити на співпрацю від інфлюенсерів чи інших брендів.

‍Чому це важливо?

• Плюс до довіри. Коли люди бачать ваш бренд у контенті інших користувачів,  Особливо це актуально для UGC та відгуків інфлюенсерів, адже такі рекомендації виглядають більш щирими.

• Формування лояльності. Що частіше та послідовніше ваш бренд з’являється в інформаційному просторі, то стійкіші асоціації ви будуєте. Аудиторія починає пов’язувати бренд з певним стилем життя, цінностями, емоціями.

• Вищі шанси отримати конверсію. Люди охочіше переходять до цільової дії (купити, підписатися, зареєструватися), коли вони вже знайомі із брендом. Що частіше користувач стикається з вашим продуктом, то вищий шанс конверсії.

Метрики, на які дивимося:

— охоплення: органічні та платні;

— кількість переглядів публікації;

— згадки бренду;

— ER та ERR.

Ціль → залученість аудиторії 

Сюди входять лайки, коментарі, збереження, репости та кліки. Кожна з цих дій вказує на те, що так чи інакше аудиторії зайшов ваш контент. Лайки «говорять» про перше враження, коментарі показують залученість, а збереження і поширення — вказують на довгострокову цінність публікації.

Мудрість проста — що вища залученість, то краще контент резонує з вашою аудиторією.

‍

А engagement rate (ER) та engagement rate by reach (ERR) — це метрики, які вкажуть, чи ви на правильному шляху. У чому різниця між ними?

‍

ER  — це показник, з яким визначите, наскільки активно аудиторія взаємодіє з органічним контентом. Він базується на співвідношенні загальної кількості залучень до кількості підписників.

ERR — це метрика, що відображає відсоток залученості на контенті, який здебільшого просували через платну рекламу. Його можна розрахувати на основі кількості взаємодій у співвідношенні до охоплень, а не кількості підписників.

Як виміряти?

Приклад: якщо у вас 10,000 підписників і 500 взаємодій з трьома останніми дописами (лайки, коментарі, збереження), ваш engagement rate складе 1,6%. Це мало чи багато?

Норма: 1-3% — середня залученість; 5-6% — високий рівень.

Коли використовувати?

• ER підходить, коли ви хочете зрозуміти, наскільки аудиторія залучена без додаткового фінансування.

• ERR варто застосовувати, коли просували дописи за допомогою реклами. Так ви можете оцінити, наскільки ефективним є платне охоплення.

Зупинка на історію про те, як важливо розрізняти ER та ERR.

Я просував допис, який отримав охоплення у 85 000, з яких 10 000 користувачів лайкнули публікацію, а з них 5 000 були підписниками. Можна подумати, що залученість була високою. Але якщо неправильно обрати формулу, цифри можуть повести вас хибними висновками. 

ER = 200%. Але у цьому випадку я просував допис, тому ER не буде коректним, адже тут підписники не є репрезентативною вибіркою.

ERR = 11.7%. Цифра показує, що контент зацікавив 11,7% тих, хто його побачив, а не лише підписників.

Висновок? ER варто аналізувати в органічних дописах, а ERR краще підійде для платної реклами або публікацій, які поставили на промо. В останніх важливо враховувати саме охоплення. Якщо плутати ці два показники, можна помилково вважати рекламу неефективною або навпаки — переоцінити її успіх.

‍Ціль → підвищити лояльність і збільшити аудиторію

Follower growth — показник, з яким бачите, наскільки успішно контент приваблює нових фоловерів. 

Ця метрика буває двох видів:

• органічний приріст зазвичай можна отримати через вірусний контент (рілзи, колаборації) або UGC (User-Generated Content), коли підписники самі поширюють публікації про ваш бренд;

• платний приріст можна досягти за допомогою таргетованої реклами. Тут важливо налаштувати точну цільову аудиторію, щоб залучити саме тих користувачів, які будуть активними.

Більше підписників — це чудово, але пам’ятайте про такі моменти:

• визначити KPI для платної реклами — шанс не злити бюджет. Перш ніж запускати кампанію, встановіть очікуваний показник приросту підписників. У середньому, залучення одного підписника коштує від 1 до 2 доларів. Ця цифра залежить від ніші, якості оголошень і цільової аудиторії;

• підписник — ваш індикатор лояльності. Збільшити кількість підписників саме по собі не є гарантією успіху. Важливо, щоб вони взаємодіями з вашим контентом. Що більше людей активно лайкають, коментують і зберігають ваші дописи, то вища їхня лояльність до бренду.

Ціль → генерування лідів і конверсії

Важливий дисклеймер. Відповідальність SMM-спеціаліста за кількість лідів залежить від типу бізнесу, маркетингової стратегії та ролі соцмереж у загальній системі продажів. 

Часто соцмережі є основним каналом залучення клієнтів. Тому SMM-менеджер відповідає за генерування лідів і конверсію. В інших випадках соцмережі — це про брендову комунікацію, а продажі залежать від якості продукту, роботи сейлз-команди, ціноутворення тощо.

Але важливо розуміти, що SMM однаково є джерелом продажів. Бо цей напрям не працює окремо від бізнес-процесів, і його ефективність безпосередньо залежить від комплексного підходу всієї команди.

‍

‍

‍Ключові метрики

1. Вартість ліда — CPL (Cost per Lead). Це середня ціна залучення одного ліда через рекламні кампанії.

‍Приклад

Ви запустили рекламу на 600$ та отримали 60 лідів. У такому випадку вартість залучення одного ліда складе $10. Тут важливо стежити за подальшою конверсією, щоб визначити ефективність кампанії.

2. Конверсія лідів у продажі — відсоток потенційних клієнтів, які стали покупцями.

Якщо зі 100 лідів лише 5 виконали цільову дію, то ваша конверсія — 5%.

3. Якість лідів — те, наскільки готові потенційні клієнти виконати цільову дію. Якісні ліди мають вищу конверсію у продажі.

Як оцінити? Визначте:

• відсоток конверсії у продажі;
• середній чек — суму, яку людина витрачає за одну купівлю;
• LTV (lifetime value) — загальний дохід бізнесу від клієнта за весь час взаємодії.

Швидка задача на визначення якості лідів:

Відповідь — якість лідів з оголошення А вища, адже вони принесли більше доходу за меншу кількість заявок.

Як «мізки соцмереж» впливають на метрики

Соцмережі нон-стоп оновлюють свої алгоритми, які впливають на відображення контенту, поведінку аудиторії та метрики. Однак є золоте правило:

Якісний та цікавий контент завжди працює.

Алгоритми не люблять контент, який ваша аудиторія ігнорує. Що вам варто знати про їхні «примхи»?

• ER стає нижчим, коли алгоритм обмежує охоплення. Якщо підписники не взаємодіють із контентом, платформа вважає його нецікавим.

• Алгоритми змінюються, а з ними і показники контенту. Наприклад, Instagram зменшує охоплення дописів із великою кількістю хештегів, якщо вважає їх спамом.

• Алгоритми ріжуть охоплення, якщо дописи виходять надто часто чи надто рідко.

• Алгоритми надають перевагу сторінкам, які чергують різні формати публікацій — відео, фото, сторіз та рілз. Експерименти з контентом завжди покращують видачу.

• Перегляди особливо залежать від алгоритмів у TikTok та Instagram Reels. Обидві соцмережі показують відео новим користувачам, якщо воно отримує високу залученість у перші години після публікації.

Будьте гнучкими, експериментуйте та знаходьте ті формати, які найкраще працюють на метрики й ваш бренд.