Контент у саме серце: як робити його щирим із UGC, EGC, IGC

Неідеальний контент = влучний SMM

Уявіть, що ви — SMM-менеджер кав’ярні. У вас гарний продукт, цікаві ідеї, але таких як ви в інтернеті дуже багато. І схожого контенту теж. Усі фотографують зерна, пишуть про найкращу обсмажку. Або ж ви працюєте з брендом спортивного одягу, в соцмережах якого панують ідеальні фото красивих людей, мотиваційні цитати та пропаганда здорового способу життя. Або інший сценарій — можливо, ви ведете сторінку дуууже серйозного банку, розповідаєте про вигідні кредити й публікуєте графічні картинки за брендбуком.

І все це ніби правильно. Але є але. Таких дописів занадто багато, щоб аудиторію захопили саме ваші фото зерен, спортивних лосин чи інфографік про відсоткові ставки. У стрічці все це виглядає однаково й ваш меседж може просто загубитись.

Тоді що ж робити? Як зачепити аудиторію? 

Відповідь проста: щирістю та людиноцентричною комунікацією. А саме історіями, що резонують, деталями, які викликають відчуття близькості й моментами, коли люди впізнають себе у бренді.

Наприклад, ви можете показувати не тільки ідеально обсмажені зерна, а й баристу, що за обличчям клієнта розуміє, який напій йому готувати. Продаєте спортивний одяг? Дайте людям знати про постійну клієнтку та те, як ваші лосини витримують пробіжку в парку з собакою чи як вона ненавидить спорт, але все одно ним займається. А якщо клієнтом є банк — будьте тим, хто говорить зрозумілою мовою. Покажіть не вигідні відсотки, а те, як кредит допоміг здійснити маленьку мрію. 

Де щирий контент — там довіра аудиторії

Коли ви показуєте не лише перемоги, а й залаштунки, процеси чи навіть помилки, то стаєте ближчими до аудиторії та розкриваєте бренд як живий і людяний.

Наприклад, київська кондитерська krako.te створила віральний рілз, поділившись власними факапами. Вони чесно розповіли про моменти, коли забули змінити колір крему на торті для гендер-паті чи коли менеджерка випадково надіслала селфі клієнту в директ замість текстової відповіді.

Здавалося б, хто наважиться показувати такі історії? Але саме щирість викликала хвилю емоцій і привернула увагу. Люди побачили не тільки торти, а й реальність, яка за ними стоїть. Коментарі на кшталт: «Дякую вам за такі дописи. Це повертає віру, що не всі в інсті ідеальні» — підтвердили, що аудиторія цінує чесність.

‍

Бути собою — ось що справді важливо. І в контенті теж

Якщо працюєте з малим брендом, в якому менеджер з продажів ще й кур’єр — покажіть це. Якщо ви молодий стартап, відкривайте свої внутрішні процеси. Створіть контент про те, скільки людей досі не розуміють, чим ви займаєтесь, які труднощі трапляються вам на шляху. Нещирість легко відчути, а ваша унікальність полягає в чесних історіях і реальному досвіді.

Гарний приклад цього підходу — Ryanair. Вони не намагаються приховувати, що є лоукост-перевізником. Бренд прямо каже, що у них немає Wi-Fi й навіть жартує про те, як люди пакують одяг у подушку для голови. Ryanair перетворюють постійні скарги на привід для гумору, пояснюючи, чому їхні квитки такі доступні.

Реальні цінності бренду — у контенті та на ділі

Коли бренд є послідовним у діях та словах, це викликає повагу. Наприклад, якщо ваші цінності не передбачають знижок, розкажіть про це та поясніть, чому це неможливо через контент. Або якщо ви дотримуєтесь екологічних принципів та не додаєте до своїх продуктів зайвого паковання — листівок, конфетті — поділіться з аудиторією ідеєю свідомого споживання.

Усі ці дії створюють емоційний зв’язок і показують, що ваш бренд не лише говорить про цінності, а й живе ними

Наприклад, книжковий магазин Readellion вирішили не приєднуватися до Чорної пʼятниці. Бо це — не про них. Вони відкрито поділилися своїм підходом: «Чорної пʼятниці в Readellion не було й не буде». 

Замість стресових акцій і нескінченних розпродажів Readellion поставили у пріоритет ментальне здоров’я своїх клієнтів. А всі прибутки з Чорної пʼятниці спрямували на благодійність. Це не просто маркетинг, а справжній прояв цінностей, який підтверджує, що чесність — це вау.

‍

І ще один чудовий приклад — знижка для військових на всі книги. Вони написали допис, щоб нагадати захисникам та захисницям про це. 

Це важливо, бо військові часто не готові до таких привілеїв, та ми всі повинні пам’ятати, що завдяки їм продовжуємо жити та працювати. Тому нагадувати про це варто, але з повагою та лагідністю. 

Як створювати контент, щоб бренд став «своїм»: UGC, EGC, IGC 

UGC (user-generated content)

UGC — це контент, створений клієнтами. Ним вже нікого не здивуєш, бо це популярний інструмент, який з одного боку полегшує життя SMM-спеціаліста, а з іншого — дає класні результати, які впливають на продажі. Аудиторія уявляє себе в такій ситуації набагато легше, ніж коли бачить професійне знімання чи ідеальний рекламний ролик. А ще, будьмо чесними: UGC — це набагато дешевше. Коли у вас маленький бізнес, то ви дуже зацікавлені в такому форматі.

Як заохочувати аудиторію робити UGC?

Насамперед — будьте вдячними! Коли людина ділиться контентом про ваш продукт, не залишайте її допис без уваги. Простого «дякуємо» чи стандартних смайликів — недостатньо. Напишіть, як вам приємно, що товар став частиною дня або поставте уточнювальне запитання. Щирість завжди легко зчитати, а ваша увага мотивує клієнтів ділитися ще більше. 

І так, не забувайте репостити UGC — люди люблять бачити свої фото у сторіз брендів. Бо навіщо тоді вони роблять його? 

EGC (employee-generated content)

EGC — це контент, створений працівниками бренду, компанії. Почався 2025 рік і TikTok заполонили відео, що саме такий формат — головний тренд у соцмережах. Як на мене, то він вже давно з нами. Та якщо EGC стане ще більше, то класно.
‍

Чим дописи, сторіз від співробітників такі особливі? Вони показують вашу компанію очима людей, які в ній працюють. А це найкращий спосіб підсвітити, що ви — команда, яка любить свою роботу та власні товари, послуги, продукти. 

Коли співробітники стають частиною комунікації, вони роблять бренд ближчим до аудиторії. Це вже не якась успішна історія бізнесу, це особисті історії ваших людей.

Наприклад, відео, створене співробітниками Microsoft у 1990-х роках, спочатку було призначене для внутрішнього глядача. Але воно чудово ілюструє, як елементи employee-generated content існують уже давно. Обережно, звук тут теж звучить не по-новому =)

Ще одним прикладом EGC може бути ситуація, коли співробітник компанії бере участь у подкасті, а вирізки з його виступу використовують для корпоративних соцмереж. Або ж компанія створює власний подкаст, як, наприклад, «У чому виклик» від стратегів Banda. 

Як заохочувати команду робити EGC?

По-перше, спростіть їм життя. Не кожен ваш співробітник — SMM-менеджер з народження. Та це не означає, що вони не можуть створювати круті дописи. Пропонуйте ідеї, допомагайте з технічними моментами. Можливо, навіть організуйте знімання.

По-друге, мотивуйте. Наприклад, можна домовитися про маленькі бонуси чи подарунки з керівником. І, звісно, завжди підтримуйте старання: репостіть, діліться історіями й показуйте, що цінуєте такий внесок.

IGC (influencer-generated content)

IGC — це контент, створений інфлюенсерами у партнерстві з брендом.

Тут я голосую за мікроінфлюенсерів, які є амбасадорами стилю життя, подібного до вашого. Вони користуються вашим продуктом або потенційно зацікавлені в ньому. 

Плюс, у мікроінфлюенсерів не так багато реклами на сторінці й вони вміють створювати її цікаво або нативно. Бо тільки органічно інтегруючи ваш продукт у комунікацію, промо спрацює набагато сильніше за звичайну рекламу. Аудиторія мікроінфлюенсерів довіряє їхньому вибору, а отже — зможе стати вашим клієнтом.

Наприклад, якщо працювати з ганя рейтарська, важливо не нав’язувати свої сценарії, а довіритися їхньому стилю. Так колаборація виглядатиме автентичною та органічною, а значить — точно спрацює.

Як робити IGC і знайти «своїх» інфлюенсерів? 

Зайдіть на сторінки брендів-конкурентів і перегляньте відмітки, збережені історії, репости в TikTok або відповіді в X. Це швидкий спосіб побачити, хто вже працює у вашій ніші. Також попросіть рекомендації у друзів, знайомих чи колег. Вони можуть знати тих інфлюенсерів, про кого ви навіть не чули. 

Аналізуйте стиль і контент потенційних кандидатів: чи не перевантажений він рекламою, чи виглядає щиро та природно? Також розвивайте надивленість та вивчайте кейси інших брендів. Наприклад, стежте за рубрикою CRUMB «Я ніколи не…».

‍

Автентичність — це один із фундаментів контенту в соцмережах. Вона оживає, коли бренд говорить щиро, показує реальні процеси та не боїться бути вразливим. А UGC, EGC, IGC — це три містки, які з’єднують бренд і аудиторію через спільні цінності та історії.

Бути автентичним — це довгий шлях досліджень та експериментів. Але пройшовши його, ви створюватимете комунікацію, що відрізняється. Адже справжність продає краще, ніж будь-яка реклама.