Чому Monobank, Планету Кіно і Rozetka важко забути? Огляд бренд-стратегій та поради для створення власної

У сервісах бренд часто сприймають як щось зовнішнє: логотип, слоган, tone of voice. Але якщо спуститись з презентацій на рівень «як живе сервіс щодня», стає зрозуміло: бренд — це не дизайн. Це поведінка. Точніше, це рішення. Щоденні. Системні. Інколи дуже дрібні — але саме вони створюють враження, яке залишиться з клієнтом.

Стратегія — не презентація, а інструкція, як жити бренду щодня

Можна мати чудово оформлений брендбук, але якщо кур’єр не каже «доброго дня», а push-повідомлення дратують — бренд не працює. Усе, що клієнт переживає у взаємодії з компанією, — це і є стратегія в дії.

А отже, питання для себе:

• Як саме клієнт проживає нашу обіцянку на кожному етапі контакту?
• Де ми найсильніші? Де системно провалюємось?
• Яку ситуацію ми створюємо для людини: напругу чи полегшення?

Мій улюблений приклад — Monobank. Нічого надскладного: людяність, швидкість, гумор. Але як воно працює! Вони не прагнуть виглядати «правильними» — вони просто поводяться послідовно. І ця послідовність створює враження, що бренд справжній. І що з ним — безпечно. Спілкування в Telegram, меми, чесне визнання помилок, вчасні вибачення — це не прикраси. Це частина досвіду, який формує ставлення клієнтів до банку як до живої структури, якій не байдуже.

Стратегії не народжуються у Figma

Я не проти красивих презентацій. Але перед ними — завжди дослідження. Завжди уважність. Завжди спроба побачити продукт очима клієнта.

Liki24 — приклад того, як можна почати з простого, але важливого болю. Не всі можуть самостійно купити ліки. Це не про тренди. Це про емпатію. Вони не обрали роль «соціально відповідального бренду» — вони стали корисними. І це значно сильніше за позиціонування.

Порада — не нова, але завжди актуальна: не починайте зі шрифтів. Почніть з болю. І спробуйте відповісти на банальне, але важливе.

Практичне завдання: побудуйте мапу болів і очікувань свого клієнта

Вона має містити:

• Чого клієнт боїться?
• Що його дратує в схожих сервісах?
• Яку поведінку компанії він сприйме як турботу?
• Яку реакцію чекає, коли щось іде не так?

Голос бренду, що працює на емоцію

Люди не чекають ідеального сервісу. Але вони точно помічають, коли щось зроблено для них.

Планета Кіно — один із брендів, який запам’ятовується не слоганом, а тоном. Їхні імейли не схожі на бюлетені, а пуші — на тривожні дзвінки. Вони ніби знають, що ви — не просто «користувач». Ви людина, яка хоче ввечері трохи розслабитись, і тому добірка фільмів має бути доречною, а звернення — нормальним.

Такі дрібниці створюють емоційний шлейф бренду. І саме тому вас обирають знову. Не тому, що у вас на 5 гривень дешевше. А тому, що з вами не соромно, не складно і не холодно.

Рекомендую:

• створити власну бібліотеку «наших фраз»: що точно наш стиль? Яких слів ми не вживаємо?
• оцінити, як звучать наші повідомлення в реальних каналах (email, месенджери, сапорт);
• зробити tone of voice частиною онбордингу всіх відділів, не тільки SMM.

Customer Journey Map — не формальність, а мапа емоційної напруги

Це один із моїх основних інструментів. Не тому, що модно. А тому, що справді дозволяє побачити: де саме клієнт «спотикається» об наш сервіс.

Рекомендую створювати CJM не на рівні «точок контакту», а на рівні «емоційних змін стану». Не просто «натиснув кнопку», а «відчув полегшення / роздратування / розгубленість». І тоді починаєш бачити, де стратегія є, а де — лише ілюзія її наявності.

Внутрішня команда — перша точка бренду

Ще один момент, який часто ігнорують. Ми будуємо бренд для клієнта — але забуваємо, що першим його «споживає» команда.

Команда — це перший рівень втілення стратегії. Якщо бренд обіцяє турботу, а всередині — масове незадоволення чи обмеження, клієнт це відчує. Якщо на сайті написано «ми поряд», а оператор розмовляє так, ніби ви його збудили — є проблема.

Що працює:

• регулярні обговорення цінностей бренду;
• внутрішній бренд-гайд не тільки для дизайнерів;
• приклади брендованої поведінки у складних ситуаціях;
• навчання, де замість «так треба» пояснюється «чому саме так»;
• підбір команди за м’якими навичками (soft skills).

Іноді стратегія — це не про сміливість, а про передбачуваність

Я дуже поважаю креативні ідеї. Але в сервісному брендингу на перше місце ставлю передбачуваність. Бо коли клієнт знає, чого чекати, — це безпека. А безпека сьогодні — нова валюта лояльності.

Rozetka — приклад того, як бренд зберігає консистентність навіть при величезному масштабі. Тисячі товарів, сотні категорій, десятки партнерів — але клієнт усе одно отримує зрозумілий, впізнаваний досвід. Інтерфейс, доставка, повідомлення, фраза в сапорті — все зводиться до одного: ти знаєш, чого чекати. І саме це знання заспокоює.

Їм не потрібно перевинайти себе що три місяці. Бо бренд тримається не на слогані, а на відчутті: «з ними все буде нормально». І це відчуття не з’являється випадково. Воно — результат системної роботи з сервісом, командами, комунікацією. Це й є бренд-стратегія в реальному житті.

Ви можете не мати бюджету на зйомку ролика, але можете вкластися у зрозумілий текст у сапорті. Можете не запускати TikTok-кампанію, але зробити так, щоб ваші листи не злилися з шумом.

Запитайте себе:

• Як виглядає наш бренд у моменті, коли клієнт втомлений?
• Коли щось зламалося?
• Коли він розчарований?
• Коли йому просто важливо почути, що ми його бачимо?

І якщо ви знаєте відповіді на ці питання — у вас уже є бренд-стратегія. Навіть якщо вона поки без слайдів.