Газета з Лебігою та «палаюча» сумка NÚKOT: 7 преспаків українських брендів, які вразили ринок

Що таке преспак

Преспак — це структурований набір матеріалів, що містить ключову інформацію про подію, особу, проєкт або бренд. Його створюють для розповсюдження серед медіа, блогерів, партнерів тощо, щоб забезпечити точне й «апетитне» висвітлення на тих чи інших платформах.

Часто преспак використовують як синонім до PR-кіта. З академічної точки зору, це не зовсім правильно. Преспак — набір матеріалів, орієнтований на журналістів, здебільшого для висвітлення конкретної події. PR-кіт — ширший комплект, який може містити загальну інформацію про бренд, особу чи проєкт і використовуватися в довгострокових комунікаціях.

Тобто преспак — це більш ситуативний інструмент, а PR-кіт — стратегічний. 

Преспаки розповсюджуються серед представників редакцій потрібних видань (як-от Vogue, Elle, AIN, Harper's Bazaar, Marie Fresh, словом, залежить від того, яка ваша цільова аудиторія) друзів бренду, амбасадорів, лідерів думок та, безперечно, клієнтів. 

Про останніх рекомендую не забувати, адже ваші клієнти — це ваші амбасадори, і дуже помилково вважати, що лише людина із мільйонною аудиторією може зробити промоцію вашого бренду. 

Тепер пару слів про те, як зробити так, щоб ваші преспаки хотіли переглядати та показувати світу.

Що потрібно врахувати перед розробкою преспаку:

1. Оцініть значущість події. Визначте, чи справді подія варта створення преспаку. Наприклад, якщо фешн-бренд випускає нову колекцію кожні два місяці, постійне створення преспаків може знецінити їхню унікальність. Однак, якщо бренд прикрас запускає першу колаборацію з відомою маркою одягу — це вже інфопривід, що заслуговує на увагу.
2. Уникайте перевантаження аудиторії. Часте використання преспаків без вагомої причини може призвести до того, що аудиторія звикне до такого формату, і він втратить ефект новизни. Преспак має викликати відчуття ексклюзивності та «вау»-ефекту, а не ставати рутинним елементом комунікації.
3. Визначте цільову аудиторію. Перш ніж створювати преспак, поставте собі запитання: кому ми хочемо розповісти про цю подію? Якщо це подяка клієнтам та медіа за підтримку протягом року — це один формат. Якщо це масштабна колаборація чи реліз — зовсім інший. Чітке розуміння аудиторії допоможе зробити комунікацію більш цільовою та ефективною.
4. Преспак — не просто гарна упаковка. Підхід «зібрали готові продукти, перев’язали стрічкою та назвали це преспаком» не працює. Це швидше комплімент, ніж інструмент PR. Преспак має нести сенс, створювати історію та емоційний зв’язок із брендом. 
5. Унікальність та оригінальність. Не копіюйте вже створене. Історія «ми надихнулись, а не скопіювали» звучить весело, але надихайтеся так, щоб в отримувача не було думки «Хммм… десь я це бачив».
6. Оберіть правильний таймінг. З мого досвіду, найкраще працює, коли ми преспаком говоримо про щось, що вже трапилося. Тобто підкріплюємо вже наявну подію. Однак не буду заперечувати, що анонсувати щось, що має відбутися, теж можна ефективно. Важливо все проаналізувати і продумати, як підтримати інтерес після першої хвилі уваги.
7. Забезпечте асоціацію з брендом. У 97% випадків у преспаку має бути чіткий зв’язок із компанією, брендом чи проєктом. Наприклад, якщо це реліз нової пісні, варто інтегрувати в упаковку чи матеріали щось, що нагадуватиме про вас. Без цього преспак може загубитися серед інших інформаційних приводів.
8. Практичність підвищує ефективність. Чим практичніший буде ваш преспак в житті, тим більше шансів «виграти» і створити довгу асоціацію із вашим брендом. Умовно кажучи, якщо ваше пакування потім можна використати у рутині — це прекрасно. 

Приклади преспаків з wow-ефектом від українських брендів

Почну з улюбленого кейсу. Українська співачка Dorofeeva та блогер Міша Лебіга розробили гіфтпак, присвячений релізу їхньої нової пісні «А я все плакала». Це крутий кейс, що показує, як можна працювати із релізами не лише через радіо, медіа чи івенти. Преспак був супер-креативний: газета «Життя: народний тижневик» із виконавцями на першій обкладинці. 

Другий улюблений кейс, який побачила у багатьох лідерів думок, — лімітована свічка Baguette, створена українським брендом сумок NÚKOT. Це свічка, натхнена культовою сумкою бренда. Її не можна було купити, проте кожен, хто долучився до збору для Shields донатом від 200 гривень, мав можливість отримати різдвяний подарунок від NÚKOT, а саме один із п'ятнадцяти боксів із свічкою. 

‍

Третій улюблений кейс — колаба бренду ONE BY ONE та гурту «Океан Ельзи». Так, звісно я знаю про невдалі історії, які трапилися за останній час із цим брендом, але не можу не виокремити їхній преспак із тим самим wow-ефектом. На вигляд це звичайна коробка із позицією з колаби, однак, якщо її відкрити, починає грати пісня «Той день». Найкрутіше: вихід колаби та гіфт-паку був напередодні великого концерту гурту.

Четвертий улюблений кейс містить соціальну складову — колаба української мережі салонів краси Factory Family та медичного центру Medspace до Рожевого місяця — жовтня. Бокс мав інформаційний характер і був наповнений різноманітними гайдами з порадами, як турбуватися про здоров’я на постійній основі. Це про увагу, турботу та підтримку.

П’ятий улюблений кейс — колаба Guzema Foundation з видавництвом «АБАЛАГАМАГА». Мабуть, це той випадок, коли за лічені секунди було продано увесь наклад «Так ніхто не кохав». Це просто чудова можливість закрити збір та нагадати про свій бренд завдяки культурній складовій комунікації та плекання свого, українського.

Шостий улюблений кейс: комплімент від PR-агенції Public Kitchen для партнерів, із якими вони співпрацювали упродовж року — домашній пиріг. З такими подарунками варто бути обережними, адже вони можуть доїхати до отримувача не в належному вигляді. Але якщо потурбуватися про транспортування, ефект виходить дуже класним!

‍

Сьомий улюблений кейс із власного портфоліо — привітання друзів бренду JUL із Різдвом. Ми вирішили зігріти любих лідерів думок та абасадорів рукавичками із персоналізованими ініціалами кожного. Це чудова можливість показати своїй аудиторії увагу в деталях. Персоналізація — це класний тренд.

Я вірю і бачу, що сьогодні українські бренди просто молодці та наповнені креативом і сенсами. І їх чимало, тож не можу цим натішитись!

Як сформувати преспак, що запам’ятається? 

Не бійтеся грати в асоціації. Коли ми з командою брейнштормили щодо преспаків для лідерів думок про відкриття нашого шоуруму в Одесі, почали накидувати асоціації, які у нас виникають щодо Одеси. Так ми вигадали  футболки із логотипом Одеси, браслети із натуральних ракушок, в’язані пляжні сумки. 

‍

‍

Якщо у вас немає бюджету, то завжди можна працювати з сенсами. Це окей, але не очікуйте великого вау-ефекту. У мене були випадки, коли ідея перемагала кошторис. Ось як це може працювати.

1. варіант: ставити продукт, який ви робите, основним і додатково закласти приємність, яка доповнить цей продукт. До прикладу, я додавала книгу українського автора.
2. варіант: продумати концепт, що заметчить цілі. Наприклад, коли кав’ярня об'єдналася із салоном краси, ми обіграли ідею «твій ідеальний ранок», що дозволило заміксувати продукти обох брендів.

Пам’ятайте, відіграє роль геть усе: упаковка, вручну підписана листівка, папір тіш'ю, спосіб доставки та інші важливі деталі.

Якщо фантазія не прокидається, заглядайте в Pinterest. Я завжди шукаю приклади світових брендів і намагаюсь вигадати щось для свого кейсу. Вигадати, а не нахабно скопіювати.

Моя головна рекомендація — розивайте надивленість всіма можливими способами: соціальні мережі, люди, фільми, креативи, YouTube. Геть усе формує наше творче око і допомагає бути тим самим wow-ефектом!