Як формулювати та вимірювати маркетингові цілі:

Існують різні поділи маркетингу на рівні, залежно від того, на якому з аспектів акцентують увагу. Можемо зосередитись на масштабі завдань, які виконують на цих рівнях. Загалом їх виділяють три: стратегічний, операційний та рівень реалізації.

— Стратегічний. На цьому рівні маркетинг вирішує глобальні завдання, допомагає будувати стратегію компанії та складати довгостроковий маркетинговий план.

— Операційний. Тут загальні плани деталізують, завдання роблять конкретними, визначають виконавців та методи, за якими плани будуть втілювати у життя.

— Рівень реалізації. Він передбачає конкретні маркетингові активності та дослідження.

Усі рівні пов'язані між собою та тісно взаємодіють. На стратегічному формують мету та плани, від яких напряму залежить робота на інших рівнях. А з рівня реалізації догори йде інформація у вигляді звітів про те, наскільки та чи інша активність були вдалими для досягнення цілей.

Щоб отримати результат, найперше потрібно формулювати цілі. Однією із найпопулярніших є методика SMART. Відповідно до неї, існує п'ять важливих критеріїв для правильної постановки цілей.

До прикладу, збільшити продажі товару — неправильна ціль. Правильна за цією системою — збільшити річний об'єм продажів на 15% до грудня конкретного року завдяки збільшенню середнього чека.

Ще один варіант. Неправильно — збільшити впізнаваність бренду. Правильно — збільшити впізнаваність бренду серед молодої аудиторії до 55% через 5 років після запуску бренду. Ще краще — визначити в цьому прикладі вікові рамки «молодої аудиторії».

Чому це важливо? Саме досягнення чи недосягнення наших цілей дає розуміння, чи в правильному напрямку ми рухаємося. Або ж свідчить, що певний тип кампаній не працює, приводить нерелевантну аудиторію, занадто дорогий тощо. Про деякі з популярних метрик для вимірювання різних видів цілей розповімо трохи детальніше.

Рентабельність інвестицій (ROI). Ця метрика допомагає виміряти дохід від продажів, який кампанія приносить з кожного витраченого долара/гривні. Якщо ви витратите на кампанію 10$, а вона принесе продажів на 50$, то ваша рентабельність складе 400%. Такий підхід допоможе не тільки виміряти ефективність кампаній, а й зрозуміти, наскільки потенційні клієнти, яких вона охоплює, готові платити за продукт чи послугу.

Ціна за перемогу (Cost per Win). Цей показник допоможе виміряти витрати на кожен з продажів. Припустимо, кампанія привела до 10 продажів. Якщо наш бюджет, наприклад, 200$, то це 20$ за продаж. Метрика добре працює для порівняння ефективності різних кампаній.

Ціна за ліда (Cost per Lead). Цей показник вимірює рентабельність маркетингових кампаній та повністю орієнтований на потенційних клієнтів, які згенеровані конкретною кампанією. Ця метрика не дає можливості зрозуміти, яку саме аудиторію привела кампанія. Якщо у прикладі вище уявити, що 10 продажів були результатом залучення 20 потенційних клієнтів, то при тому ж бюджеті ціна за лід складатиме 10$.

Коефіцієнт конверсії (Conversion Rate). Це відсоток відвідувачів сайту чи ваших сторінок у соцмережах, які стали клієнтами. Цією метрикою також варто вимірювати той самий показник, але вже для окремих кампаній. Якщо з вашою кампанією взаємодіяли 10 тис. людей, а покупку зробили 100, то коефіцієнт конверсії складе 1%. Крім того, якщо звернути увагу й на інші показники поведінки користувача на кшталт «показника відмов», то ви більше дізнаєтесь про аудиторію, яку привабила конкретна кампанія.

Воронка продажів (Purchase Funnel). Використовуючи інструменти аналітики Google, Facebook чи інших каналів, де ви проводите кампанії, варто аналізувати процес роботи з клієнтами. Звернувши увагу на конверсію, порівнявши відсоткове відношення відвідувань, лідів, взаємодій та продажів, можна зрозуміти точки повернення/відмови потенційних клієнтів та загальний цикл продажів.

Пожиттєва цінність клієнта (Customer Lifetime Value). Пожиттєва цінність клієнта вимірюється за формулою: «середній продаж на одного покупця», помножений на «середню кількість покупок, що здійснюються клієнтом на рік», помножений на «середній час утримання в роках для типового покупця». Для збору цих даних, звичайно, потрібен час, але розрахувавши CLV, ви зможете побачити, які маркетингові зусилля залучають найвідданіших клієнтів.

Якщо бізнес планує працювати довго та системно, то одним з найважливіших аспектів для цього є робота над впізнаваністю бренду. Впізнаваність бренду — це те, наскільки добре відомий бренд аудиторії та наскільки легко його розпізнають. Власне, тут і грають найбільшу роль саме кампанії в діджиталі.

Цей аспект один із найважливіших, оскільки рішення про покупку часто приймають просто тому, що людина пам'ятає назву конкретного бренду, який продає потрібний їм товар чи надає потрібну послугу. Наступні описані кроки працюють на те, щоб за тими чи іншим параметрами зрозуміти рівень впізнаваності бренду. Звичайно, перед тим як з ними працювати, потрібно розуміти, на якому рівні впізнаваність зараз.

Брендовий пошуковий трафік (Branded search volume). Метрика розраховує кількість людей, які знаходять сайт, ввівши ключові слова в пошукових системах. Це допомагає зрозуміти, наскільки добре бренд працює органічно, скільки людей пам'ятають його назву та проявляють інтерес. Стежити за цим показником допоможуть стандартні інструменти на кшталт Google Adwords і Google Analytics.

Згадування бренду (Brand name mentions). Одна з найкращих ознак впізнаваності бренду — його згадки на всіх можливих платформах: соцмережі, медіа, блоги, інфлюенсери, форуми тощо. На щастя, існують інструменти, що автоматично сповіщатимуть вас про нові згадки. За цим параметром можна зрозуміти не тільки те, скільки разів бренд згадують, а й те, які платформи використовує ваша аудиторія та в якому контексті згадують бренд. Це вдалий спосіб взаємодії з аудиторією, можливість розуміти, як бачать ваш бренд та за потреби впливати на це бачення.

Частка голосу та частка показів (Share of voice and share of impressions). Обидві метрики допоможуть зрозуміти впізнаваність бренду в порівнянні з конкурентами. Частка голосу — це відсоток охоплення і розмов про ваш бренд відносно конкурентів. Частка показів — відсоток того, коли ваша реклама була показана із загальної кількості показів, які могла б отримати на основі таргетингу.

Зароблені ЗМІ (Earned media). Такі медіа зазвичай рахують за згадками або посиланнями у статтях, блогах і соціальних мережах, які відбувалися органічно. Вимірюючи їхню частоту, можна зрозуміти ефективність та простежити накопичувальний ефект від маркетингу та PR. Це особливо ефективно при співпраці з бізнес і маркетинговими показниками. Наприклад, кількість продажів чи нові ліди.

Перелічені метрики є базовими і найпопулярнішими. Насправді ж їх набагато більше, хоча всі вам точно не потрібні — важливо вміти обрати ті, що відповідають стратегії, нинішнім бізнесам-завданням і потребам бренду.