Як поєднати креатив і продажі в рекламі?

Філософія I AM IDEA

Девід Огілві, гуру рекламної індустрії, колись сказав: «Мета реклами полягає не в тому, щоб розважати глядача, а в тому, щоб продавати йому товар». Сьогодні ця думка актуальна як ніколи. Креативність у рекламі — це не лише симпатичні образи чи ідеї, що отримують нагороди на фестивалях. Насамперед це здатність вирішувати бізнес-задачі клієнта.

Агенція I AM IDEA не орієнтується на створення фестивальних кейсів.

Так, їхні роботи потрапляють на фестивалі, але головна мета — допомогти клієнтам досягти реальних показників: зростання продажів, впізнаваності бренду чи змін у поведінці споживачів. Агенція дивиться на успішність чи неуспішність кейсу саме крізь призму приросту. 

У нашій розмові Ігор неодноразово підкреслював, що «реклама, яка викликає емоції, — це добре, але емоції повинні підштовхувати до дії», тому агенція оцінює будь-яку ідею перш за все через призму потенційної ефективності для замовника.

Це не завжди просто, тому що I AM IDEA починає розбиратися в тому, що відбувається за лаштунками бізнесів: як продають продавці, як консультують консультанти, чи нормально працює логістика, чи помита підлога в торговельному залі тощо.

Для нас це суперважливо, тому що ми можемо зробити суперову рекламу, але якщо продукт фігня, йому нічого не допоможе.

Чим вимірюється успіх

Якщо коротко і грубо, то грошима (хтось здивувався?). Звісно, є купа метрик, і маркетологи постійно з ними працюють, але зараз я хотів би підсвітити те, що важко виміряти — впізнаваність бренду та лояльність аудиторії.

Щоб їх оцінити, вам можуть знадобитися:

1. ‍Бренд-індекси (наприклад, Top of Mind). Допомагають зрозуміти, наскільки бренд «живе» у свідомості аудиторії.‍
2. Дослідження атрибутів бренду. Що саме люди асоціюють із брендом? Які емоції він викликає?‍
3. Опитування. Дозволяють оцінити зміни у сприйнятті бренду після проведення тієї чи іншої кампанії.

У розмові Ігор навів крутий кейс — Comfy. Компанія робила нестандартну, дуже сміливу, часом навіть безглузду рекламу до того, як це стало мейнстрімом. Якось Ігор поцікавився, для чого. Відповідь була суперпростою: «Упізнаваність бренду Comfy сягала 100% незалежно від того, люблять його чи ні». 

Бренд чи перформанс. Що обрати?

Що важливіше: створювати впізнаваний бренд чи зосередитися на продажах тут і зараз? На думку Фінашкіна, вибір залежить від етапу розвитку бізнесу.

• На початковому етапі компанія часто потребує швидких результатів: зростання клієнтської бази, збільшення продажів і т.п. Наприклад, стартап, який довів, що продукт відповідає ринковому попиту, має зосередитися на досягненні максимального прибутку за мінімальний час.
• На більш зрілому етапі бізнесу, коли «скляна стеля» продажів стає очевидною, виникає потреба в побудові лояльності. Висока впізнаваність бренду дозволяє змагатися не бюджетами, а ідеями.

Часто підґрунтям для ідей стають інсайти. Інсайт — це не просто спостереження. Це перш за все розуміння прихованих мотивів, які керують поведінкою аудиторії. 

Спостереження — це те, що видно на поверхні. Інсайт — це те, що треба виявити через спілкування з людьми.

Ігор навів класний кейс, як його команда працювала з ТМ «Бащинський». Щоб зрозуміти, що спонукає людей купувати страви в кулінарії, вони вирішили прикинутися студентами торговельно-економічного університету і провести польові дослідження, питаючи різних людей про їхній досвід.

Один із респондентів, який спочатку заявив, що йому «не властиво купувати готову їжу, адже вдома готує дружина», був спійманий на гарячому (з пластиковими лотками!) і зізнався, що іноді таки купує їжу в кулінарії, бо і він, і дружина багато працюють — і іноді просто хочуть поїсти, не витрачаючи час на приготування.

Виявилося, що покупці соромляться таких покупок, хоча це відповідає їхнім реальним потребам. 

Цей інсайт допоміг розробити стратегію, яка показувала: готові страви — це нормально, адже це зручно й заощаджує час. Це допомогло створити зв’язок між брендом і аудиторією, бо ТМ продемонструвала людям, що їх розуміють

Ви можете знайти чимало правди в комунікаціях від цього бренду, і це круто:

Як впізнати погану рекламу?

«Найгірша реклама — це та, що не викликає жодної емоції», — каже Ігор. Якщо ви не залишаєте про себе вражень (позитивних чи негативних), це провал. Сміливість у креативі завжди викликає різні реакції, але це краще, ніж байдужість.

У подкасті ми встигли розібрати ще чимало брендів, що говорять людською мовою. Не змушуйте мене спойлерити — переходьте за посиланням і побачите все самі.

‍