Як брендам бути на слуху постійно? Рекомендації, які працюють

Бізнеси почали бачити цінність піару

Барабанний дріб! Можна нарешті сміливо говорити про те, що в Україні збільшився відсоток роботодавців та брендів, які розуміють цінність роботи піар-менеджера та навіть мають таких гравців у своїй команді. 

Станом на 2023 рік згідно опитування State of PR 2023 у більшості компаній штат команди піарників залишився незмінним, однак у 35% кількість фахівців зросла, а у 18% — скоротилась. Більшість PR-фахівців працюють у невеликих командах до 7 осіб. Переважна кількість опитаних (83%) задоволені своєю роботою, а у 52% зросла заробітна плата. Мене це не може не тішити, адже робота піарника така ж цінна, як і бухгалтера, маркетолога (прошу вас, не плутайте ці професії) чи навіть SMM-менеджера.

Ще якихось 5-7 років тому ця професія лише «прокинулась» і була на лаві під назвою «не знаємо, хто вони такі і що роблять», тож цифри не можуть не радувати.

Для чого потрібні піарники

Розпочнемо з азів. Піарник — це такий гравець, який допомагає бренду формувати та підтримувати імідж на ринку, налагоджувати тісні зв’язки із лідерами думок (важливо, що тут не лише блогери), медіа, суспільством у цілому та зміцнювати репутацію. Не важливо, чи ви штатний член команди чи на аутсорсі,  ваша зона відповідальності полягає у:

• розробці та формуванні персоналізованої PR-стратегії, які відповідає цілям компанії;
• створенні інфоприводів, які допомагають зростати;
• організації подій/бранчів/дискусій; 
• написанні пресрелізів та моніторингу згадок у медіа;
• формуванні тісної комунікації із амбасадорами та друзями бренду.

Чи можна описати всі обов’язки у двох словах? Звісно! Піарник допомагає вашу компанію «просувати та захищати». Поясню на прикладі: для маркетолога важливо, аби конкретний товар потрапив на потрібну полицю, споживач ознайомився із ним і був зацікавлений у покупці, а піарник у свою чергу змушує клієнта мріяти про цей продукт, писати у вішлисті й «носити» у серці завжди. Це про lovemark, про який всі так говорять. 

Піарник також знає, як правильно і ефективно відредагувати на будь-який закид чи «атаку».

Пригадуєте, як у липні 2024 року на український модний бренд Cultnaked, заснований дизайнеркою Марією Фуртас, накотилася хвиля гніву? Бренд випустив нову колаборацію із PepsiCo, створивши лімітований дроп, який об’єднав естетику двох напрямків. 

Проте вже за п’ять хвилин після появи новини про колаборацію під публікацією з'явилися десятки негативних коментарів. Причина — PepsiCo продовжувала діяльність на російському ринку після початку повномасштабного вторгнення росії в Україну. НАЗК внесло PepsiCo до переліку міжнародних спонсорів війни. 

Засновниця неоднозначно відреагувала на закиди, акцентуючи, що українське має бути у світі всюди. Звісно, цікаво побачити, як змінилась кількість споживачів до колаби і після, однак маю припущення, що точно зменшилася.

Чому бренд отримав порцію такої гострої критики? 

По-перше, не буду пояснювати, що працювати з ворогом — це дно, а під час повномасштабної війни тим більше. По-друге, зі споживачами, які любили цей бренд, збільшилася дистанція, адже з ними ніяк не прокомунікували. Звісно, добре, що засновниця дала коментар у своєму каналі, але це не те, що хотілося отримати. По-третє, за всі свої публічні дії компанії повинна відповідати публічно. Чи можна було врятувати ситуацію? Чесно, ні. Але можна було її попередити дуже просто — не йти в колаборацію із PepsiCo. У нас є сотні міжнародних гігантів, які допомагають та підтримують — і це був би максимально масштабніший результат. А ось, що точно варто було б зробити — це вибачитися перед аудиторією. Звичайно, кількість клієнтів, які є українцями, можливо, менша, однак вони чекали реакції від улюблених lovemark. І я була серед них.  

Брати відповідальність за факапи — гарна практика

Пропоную розібрати ще один приклад, який трапився із українським ювелірним брендом Guzema. У липні 2024 року бренд випустив новий дроп, фотосесія якого відбулася в Карпатах. Це була експедиція команди, яка піднімалась на гору на джипах. 

‍

Guzema отримала хвилю хейту, бо замість того, щоб берегти природу, нашкодила їй. Буквально наступного дня бренд опублікував допис-вибачення, у якому заявив, що команда звернулася до правоохоронних органів щодо притягнення до відповідальності за вчинене правопорушення. За це аудиторія була вдячна та не викреслила Guzema зі свого життя. 

Можна констатувати, що сьогодні ситуативний піар працює короткостроково, а систематичний — «рулить» на перспективу.

Думаю, всі знають вислів «співак на одну пісню», коли один вийшло «вау», а далі «санчата не їдуть». Те ж саме і з піаром. Це систематична робота, яка полягає у формуванні стосунків між вами та аудиторією, амбасадорами, лідерами думок та медіа. Мало зробити одну ефективну інтеграцію із блогером, бо ідеться про формування дружніх міцних стосунків на довгу дорогу.

Із цими успішно працюють бренди: Ruslan Baginskiy, JUL, Gunia, Monobank, Etnodim, Gbar, Нова Пошта, Cільпо. А все чому? Тому що є низка дій, які виконуються на регулярній основі й допомагають брендам зростати репутаційно. А це:

1. Щоденний перегляд новин та згадок про бренд у медіа та соцмережах. До прикладу, якщо у вас запланований лонс колаборації, а сьогодні країна потерпала від нічних обстрілів — завжди раджу адаптовувати свій календар та переносити дати запусків. Це також частково робота піарника.
2. Формування тісних зв’язків із журналістами, лідерами думок, селебріті, партнерами, стейкхолдерами. Коли у вашого друга чи амбасадора бренду день народження — надішліть йому квіти, привітайте. Це деталі, які роблять ваші стосунки міцнішими.
3. Написання пресрелізів, статей.Так, це досі працює, проте як один із інструментів піару.
4. Організація бранчів та заходів. Мета — збільшення впізнаваності;
5. Розробка активностей до важливих інфоприводів. Сюди відносимо преспаки, попапи, колаборації.

Як з цим працюють бренди?

Наприклад, я як бренд-менеджер JUL завжди чітко розумію, яка наша стратегічна ціль і які тактичні задачі, тому від цього планую застосування інструментів та добираю правильні методи для реалізації. Серед основних інструментів, які ми використовуємо:

• колаборації за цінностями;
• бранчі для лідерів думок та амбасадорів бренду;
• преспаки для амбасадорів та друзів бренду;
• систематична комунікація із лідерами думок та медіа;
• якісний контент, який западає у серце.   

До речі, важливо пам’ятати, що ваша інтеграція із блогером повинна не бути сухою рекламою, а сприйматися, наче лідер думок проживає маленьке життя із вашим брендом: не продає річ, а інтегрує її у власний стиль, не рекламує під фразою «лише тут і ніде більше», а рекомендує і демонструє, як себе почуває завдяки вашому бренду.

Бренд Ruslan Baginskiy постійно вражає своїми інтеграціями із світовими селебами. Так-так, одягнути королеву Англії завдання не з легких, але він це вміло організував. Ба більше, Багінський — це той, хто зумів зробити аксесуар, без якого цілком можна обійтися — капелюшок — достойним і гідним. 

Згадайте Sova та United 24 і їхні браслети із Азовсталі. По них стояли цілі черги, а перші тиражі були розкуплені буквально за пів дня. Це демонструє, що сильна ідея може принести шалені результати — не лише у фінансових цілях бренду, але й у розрізі соціальної відповідальності та загального іміджу. Ці браслети побачив буквально увесь світ.

Таких прикладів сотні. Чому це успішні кейси? Бо вони про справжні сенси, які знаходять слід у серцях багатьох. 

Який піар-ініціативи варто запускати у 2025 році

У 2025 році раджу брендам придивитися до наступних піар-активностей:

1. Використання штучного інтелекту. Всесвітньо відомий Netflix, який завжди славився інноваційними підходами до створення контенту, а також своєю рекомендаційною системою, показав вражаючий приклад використання AI. Вони вигадали індивідуальні рекомендації для кожного глядача на основі аналізу наших уподобань та машинного навчання. Це швидко, зручно та дійсно корисно.
2. Employee Generated Content (EGC) контент. Залучення до створення контенту вашої команди. На мою думку, із цим успішно дає раду український бренд Kachorovska. У своєму TikTok вони знімають ролики із командою, тому це супер зменшує дистанцію між аудиторією та брендом, наче робить нас рідними людьми.
3. Лідери думок — наші друзі. Блогери очікують не лише ТЗ щодо чергової інтеграції, а турботи та уваги. А це і привітання із Днем народження, і персоналізовані преспаки чи подарунки, і милі повідомлення та коментарі під їхніми дописами.
4. Інтеграція сталого розвитку та інклюзивності. Бренд, який розвивається в період війни, зобов’язаний бути соціально відповідальним. Тому працюйте над тим, аби ваша команда була обізнана про події в країні та світі, аби у вас були якісні соціальні ініціативи, масштабні збори та підтримка наших захисників та захисниць.
5. Преспаки, бранчі. Сьогодні мало просто зробити черговий захід, його важливо зробити із душею та дружньою атмосферою — тоді контент буде зроблений сам за себе. Те ж саме стосується преспаків: не створюйте шаблонно, надихайтесь і прагніть досягти wow-ефекту у всьому, що відправляєте іншим. 
6. Несподівані співпраці. Шукайте свою аудиторію усюди, знаходьте спільні цінності та об’єднуйтеся у креативних рішеннях. Сьогодні сміливий той, хто об’єднується, а не конкурує. 

‍