Ягуар тепер домашній. Чому ребрендинг Jaguar — це важливий кейс попри його недоліки

Ребрендинг Jaguar: що сталось?

19 листопада Jaguar опублікували проморолик, в якому презентували ребрендинг — нове позиціювання та лого. Трохи згодом, вони анонсували і концепт нового автомобіля. Очікувано ці новини викликали хвилю, здебільшого критичних, публікацій в медіа. З моменту анонсу до моменту написання цього матеріалу вже пройшло трохи часу. Тепер можна більш спокійно порефлексувати на те, що сталось.

У ребрендингу Jaguar не знайшлося місця адекватній критиці?

Коли скептики викривають недосконалості, лають за помилки та пропонують доречніші, на їхню думку, рішення — вони мають можливість виглядати розумнішими, ніж є в реальності.

І це стосується не тільки маркетингу, дизайну. Візьміть будь-яку сферу життя та уявіть дебати на актуальну в ній тему. Спікер, який висловлює оптимізм та закликає довіряти людям навколо, виглядає більш наївно й безглуздо, ніж іронічний, зневірений песиміст, що майстерно доводить собі та іншим відсутність перспектив.

Інститут конструктивної критики потрібен. Її мірою є рівень того, в якій галузі ви маєте експертизу, наскільки ваші тези й пропозиції впливають на покращення проєкту або уникнення подібних помилок в майбутньому. 

Усе інше — buzz, популізм та обслуговування его авторів дописів. Яскравою ілюстрацією цієї думки є пан Ілон Маск, який підколов Jaguar запитанням: «Do you sell cars?». Мовляв, у проморолику взагалі нічого не сказали та не показали про автомобілі. Сподіваюся, що пан Ілон поставив собі настільки ж конструктивні запитання, коли ухвалював рішення придбати та перейменувати Twitter або робив політичні стейтменти.

Jaguar пішли на сміливий крок. Упевнений, що для них реакція аудиторії на ребрендинг була більш ніж очікуваною.

Догодити аудиторії складно, а керівникам великої компанії — ще складніше

Тому, якщо вже Jaguar такі рішення ухвалили, мабуть, були проблеми, які вимагали радикальних змін. З погляду бізнесу, здається, були.

Як зазначають більшість оглядачів, продажі автомобілів Jaguar за останні роки падають у порівнянні з конкурентами та сестринською компанією Land Rover. Якщо це правда, то є досить вагома причина ухвалювати фундаментальні рішення. Сама по собі вона компенсує один із ключових закидів: «Jaguar має багату історію, сформовані традиції та аудиторію. Своїм ребрендингом вони перекреслюють всі ці столітні надбання компанії». 

Так, legacy — важливий для компанії та цінний для аудиторії. Але з огляду на нижчий рівень продажів, це legacy себе вичерпало.

Рішення на рівні продукту втілили в повному переході на електрокари та в презентації концепту першої моделі оновленої лінійки Type 00. 

За моїми відчуттями, концепт авто сприйняли, хоч і холоднувато, але більш схвально, ніж новий брендинг та лого. Я не є експертом в автомобільному дизайні, тому не оцінюватиму це рішення. Ринок зробить це за мене.

‍Вдалий експеримент Jaguar чи ні — хтось мав це зробити 

Як ці рішення стосувалися бренду? Суб’єктивно, Jaguar викликає стійкі асоціації з британськістю в усіх її проявах. 

З одного боку — це консерватизм та апеляція до архетипної маскулінності в гарному костюмі, з владою та красивими жінками навколо. Команда вирішила повністю відійти від цього образу. 

Мені дуже сподобалася політична ілюстрація, яку навів колега Ali Yawar у своєму огляді. Він представив Jaguar до ребрендингу як класичного правого, традиціоналістичного, а після — як лівого, ліберального. 

Ба більше, Jaguar виглядали консервативними навіть на фоні й без того консервативного середовища. Автомобільний ринок важко піддається змінам у цінностях, образах та візуальному оформленні. 

Ви звернули увагу на марафон редизайнів автомобільних лого, що несеться останні роки? Volvo, BMW, KIA, Mini, Aston Martin, VW тощо змінили свої знаки. 

Варто було одному бренду спростити візуально лого, як інші зрозуміли, що «можна» й побігли робити те саме. Це говорить про те, що гравці на ринку дуже добре рахують і дуже не готові ризикувати. 

Якщо Jaguar на це пішли, схиляюся до думки, що ці ризики з погляду бізнесу прораховані. Або вони самураї, у яких немає цілі, а є тільки шлях.

Тим паче, що в Jaguar є ще один асоціативний складник. Історично у них склалася репутація виробника, який створює стильні, швидкі й технологічно актуальні автомобілі. Тому в мене виникає думка, що якщо хтось і міг собі дозволити подібний крок, то це саме Jaguar. 

Взагалі, настільки радикальних ребрендингів я пригадати не можу. Поза автомобільним ринком мені згадується Twitter, який став Х. Але цей приклад не можна прирівняти за змістом, сенсом і формою. Бо в одному випадку — це реакція на проблеми бізнесу і спроба адаптуватися під дух часу на різних рівнях. А в іншому — епатажне використання ресурсів без реальних на це причин для бізнесу або бренду. 

Як працює графічний дизайн в новому брендингу Jaguar? 

Тут аудиторія зреагувала на декілька речей. Автори прибрали зображення ягуара з лого, залишивши тільки шрифтову частину. Але згодом ми побачили, що його не прибрали, а знайшли нове місце в дизайні авто. Це класне рішення. Сучасні бренд-елементи мають інші потреби, ніж ті, що існували 50 років тому.

Зараз не обов'язково мати стандартну лого-групу, яка складається в різні композиції з фірмового знаку й типографічної частини. У сучасному світі ці елементи спокійно можуть жити в різних місцях макета, сторінки або фізичного виробу.

Причому в хід пішли не якісь нішеві дизайнерські прийомчики. Це вже практика максимально масових брендів.

Коли будете поряд із McDonald’s, зверніть увагу на те, як і де розмістили їхній знак — славнозвісну «М» і шрифтову частину. Ви побачите, що вони майже ніде не утворюють єдину композицію. Обидва елементи живуть на різних площинах.

Також багато хто з не дизайнерів підмітили те, що в логотипі Jaguar використали літери різного регістру (JaGUar). Це досить тонкий момент, на який не завжди зважають навіть дизайнери. 

Це прийом Bicap або Mixed cap. Він дійсно межує з помилкою в типографії. Але іноді це припустимо. Найвідоміший приклад — Vaio. Тут, як і в нашому кейсі, щоб зберегти візуальну ідею, використали літеру не того регістру.

Та все ж я сумніваюся, що цей прийом працює на Jaguar, його статус і вагу. Всупереч зміні образу, компанія далі продаватиме автомобілі за 100k+ фунтів. Від такого виробника, попри весь цей breaking moulds, я очікую більш тонкої і зрілої роботи з дизайн-елементами. Тим паче від британців.

Я взагалі маю питання до шрифтового складника бренду. Хоч Jaguar маніфестує унікальність і погляд в майбутнє, округлі форми в лого й фірмовому шрифті (типу Comfortaa) виглядають трохи outdated.

Ребрендинг Jaguar і відчуття, що я вже купу разів бачив такі написи та меседжі

Здається, сучасний світ переповнений маніфестами про внутрішню свободу та унікальність. Тому одного тільки поверхневого маніфестування вже недостатньо. На цьому фоні проморолик Jaguar, де різні люди в кольорових костюмах говорять мені щось про злам рамок, виглядає не стільки сміливо, скільки кон'юнктурно. А коли це ще приправили досить ординарними шрифтовими рішеннями, то я запитую себе: а чи точно ви «Copy Nothing»?

Але тут я одразу посперечаюсь із собою і проадвокатую рішення креативників Jaguar.

По-перше, такі форми літер можуть відсилати до 70-х років, де схожі шрифтові рішення існували в контексті авангарду і фешну. 

По-друге, навіть якщо у вакуумі це оновлення бренду не виглядає революційним, то в реаліях автомобільного ринку воно дійсно свіже та відрізняється від інших.

По-третє, останнє слово за продуктом. Якщо автокомпанії матимуть попит серед покупців, форма гліфів, трекінг у шрифтовій частині й недосконалості режисури проморолика не матимуть ніякого значення. Поки що.

Припускаю, що з часом інші автомобільні компанії також почнуть бути радикальнішими у своїх брендингах. Для мене це стане одним з основних показників того, що Jaguar зробили правильний для ринку крок. Хоч і не факт, що він виявиться правильним для їхнього бізнесу.

Наразі Jaguar — першопроходець з деконструкції шаблонів автомобільних брендів. І зараз вони можуть дозволити собі це робити максимально банально, розбиваючи одні кліше об інші. 

Тим паче сам ребрендинг ще не розкрили та не імплементували повністю. Те, чим є новий бренд Jaguar, ми зможемо побачити лише з роками. Можливо, до того моменту вийде підзібрати грошей на нове авто =) 

Фінал у стилі «скажи свою непопулярну думку і тікай»

Якщо кожен брендинг буде узгоджуватись зі смаками та очікуваннями аудиторії (навіть цільової), сумніваюсь, що вам сподобається той світ, в якому ви опинитесь.

Дуже красномовно цю тезу ілюструють і конкурси дизайну. Коли, умовно, щоб вибрати «краще» лого із запропонованих, залучають громаду до голосування. Добре, якщо обраний варіант буде притомним. 

Але залучення цільової аудиторії під час створення креативних рішень, фокус-груп і досліджень, мені видається повнокровною темою для майбутнього матеріалу. Тому stay tuned.