Кількість лайків, коментарів або підписок — не скажуть вам на 100%, що ваша стратегія працює. Такі метрики в SMM є лише верхівкою айсбергу. 

То як зрозуміти, що SMM стратегія працює й бізнес отримує користь? 

Вмощуйтеся зручніше, бо далі ми розберемо ключові показники, які підкажуть, чи ваша робота приносить результат.

Що таке метрики в SMM?

Метрики в SMM — це показники, які дозволяють виміряти, наскільки ефективною є робота із соцмережами. Вони допомагають SMM менеджерам розуміти, чи контент-стратегія рухається за правильним вектором і досягає маркетингових і бізнес-цілей.

Метрики Instagram, TikTok, Facebook, які треба знати

Кожна соцмережа по-своєму взаємодіє з аудиторіями, а це впливає на розуміння метрик. Щоб максимально точно оцінити ефективність SMM, розберімось, хто є хто серед показників на головних платформах.

Метрики для Instagram

1. Engagement Rate (ER) — це показник взаємодії. Його обчислюють на основі лайків, коментарів, збережень і залучення у сторіз. 

Але є нюанс. В Instagram важливо дивитися на два види взаємодії — у дописах і рілз та сторіз.  

В Instagram є ще така особливість: він активно просуває відеоконтент, і метрика переглядів відео може бути високою, навіть якщо ER залишається середнім.

2. Охоплення (reach) — це кількість людей, які побачили ваш допис чи сторіз. Алгоритми Instagram можуть дещо занижувати цю метрику й показувати контент лише тим користувачам, які часто взаємодіють із профілем.

3. Збереження (Saves) — їх Instagram любить більше, ніж лайки, адже вони свідчать, що люди бачать довгострокову цінність у контенті.

4. Приріст підписників (follower growth) — це показник того, наскільки успішно контент примножує нових фоловерів через органічний та платний приріст.

Кількість підписників може зростати, якщо:

• контент завірусився й вийшов за межі наявної аудиторії;
• бренд згадали у ЗМІ;
• ви запустили колаборацію з інфлюенсерами чи іншими брендами.

А як щодо відписок? Якщо користувачі покидають сторінку бренду — це нормально. Напружитись варто, коли люди відписуються часто та у великій кількості. Тоді важливо зупинитись, проаналізувати, що пішло не так і відкоректувати стратегію. 

Переважно масштабні відписки кажуть про не цікавий контент, надто багато промо чи загалом завелику кількість публікацій.

Метрики для TikTok

1. Перегляди — це основна метрика, з якою бачите, наскільки успішно заходять ваші відео через органіку. 

Fun fact — у TikTok охоплення часто є значно вищими через алгоритм рекомендацій, який просуває контент навіть тим користувачам, хто не є вашими підписниками.

2. Engagement rate — це вже знайомий вам показник. Тут його вимірюють, враховуючи перегляди, лайки, коментарі та поширення. Високий ER у TikTok — ваш приємний дзвіночок про те, що відео стало вірусним.

3. Completion rate — це важлива метрика, яка показує, чи додивляються користувачі до кінця ваш контент. Що вищий цей показник, то віруснішим стає відео.

Метрики для Facebook

1. Реакції — це лайки, сердечка, обурення тощо. З ними ви краще розумієте, які емоції викликає контент — позитивні чи негативні.  

2. Поширення — у фейсбуці вони мають більшу вагу, ніж на інших платформах, бо контент, який репостять потрапляє у стрічки друзів.

Як аналізувати метрики в SMM? Відповідь у метриках

Перш ніж дивитися на метрики, важливо розуміти, що ви хочете побачити. А тому почати варто з цілей — ключових показників ефективності (KPI). З ними ви зможете оцінити реальний успіх кампаній, скорегувати стратегію і підвищувати ROI  — показник окупності ваших зусиль.

KPI залежать від маркетингової стратегії та конкретних цілей бізнесу. Розберемо загальні цілі, з якими SMM менеджери часто працюють.

Ціль: впізнаваність бренду

Впізнаваність бренду — це головна метрика, з якою можете визначити, наскільки добре ваша аудиторія знає та пам’ятає про компанію. Ви зрозумієте, чи може ваш контент будує міцний зв'язок з підписниками.

Наприклад, ось так Rozetka нагадали аудиторії про себе до інфоприводу — Дня закоханих.

Як виміряти впізнаваність бренду?

• Згадки бренду в соцмережах. Порахуйте, скільки разів вашу компанію тегали або згадували у коментарях, дописах. Використовуйте інструменти аналітики на кшталт YouScan, Brandwatch, Hootsuite, Mention, які відстежують згадки бренду у всіх соціальних мережах.
  
• Кількість посилань та UGC — контенту, який створили клієнти про бренд.
  
• Органічні запити на співпрацю від інфлюенсерів чи інших брендів.

‍Чому це важливо?

Примножуєте довіру до компанії. Особливо коли люди бачать ваш бренд у контенті інших користувачів. Це актуально для UGC та відгуків інфлюенсерів, адже такі рекомендації виглядають більш щирими.

Формуєте лояльність аудиторії. Що частіше та послідовніше ваш бренд з’являється в інформаційному просторі, то стійкіші асоціації ви будуєте. Аудиторія починає пов’язувати бренд з певним стилем життя, цінностями, емоціями.

Маєте вищі шанси отримати конверсію. Люди охочіше переходять до цільової дії (купити, підписатися, зареєструватися), коли вони вже знайомі із брендом. Що частіше користувач стикається з вашим продуктом, то вищий шанс конверсії.

Метрики, якими рахуємо впізнаваність бренду:

— охоплення: органічні та платні;

— кількість переглядів публікації;

— згадки бренду;

— ER та ERR.

Ціль: залучити аудиторію

Серед метрик сюди входять лайки, коментарі, збереження, репости та кліки. Кожна з цих дій вказує на те, що так чи інакше аудиторії зайшов ваш контент. 

Лайки «говорять» про перше враження, коментарі показують залученість, а збереження і поширення — вказують на довгострокову цінність публікації.

Мудрість проста — що вища залученість, то краще контент резонує з вашою аудиторією.

‍А engagement rate (ER) та engagement rate by reach (ERR) — це метрики, які вкажуть, чи ви на правильному шляху. 

У чому різниця між ними?

ER — це показник, з яким визначите, наскільки активно аудиторія взаємодіє з органічним контентом. Він базується на співвідношенні загальної кількості залучень до кількості підписників.

ERR — це метрика, що відображає відсоток залученості на контенті, який здебільшого просували через платну рекламу. Його можна розрахувати на основі кількості взаємодій у співвідношенні до охоплень, а не кількості підписників.

Як виміряти?

Приклад: якщо у вас 10 000 підписників і 500 взаємодій з трьома останніми дописами (лайки, коментарі, збереження), ваш engagement rate складе 1,6%. Це мало чи багато?

Норма: 1-3% — середня залученість; 5-6% — високий рівень.

Коли використовувати обидві метрики?

• ER підходить, коли ви хочете зрозуміти, наскільки аудиторія залучена без додаткового фінансування.
• ERR варто застосовувати, коли просували дописи за допомогою реклами. Так ви можете оцінити, наскільки ефективним є платне охоплення.

Зупинка на історію про те, як важливо розрізняти ER та ERR.

Я просував допис, який отримав охоплення у 85 000, з яких 10 000 користувачів лайкнули публікацію, а з них 5 000 були підписниками. Можна подумати, що залученість була високою. Але якщо неправильно обрати формулу, цифри можуть повести вас хибними висновками. 

ER = 200%. Але у цьому випадку я просував допис, тому ER не буде коректним, адже тут підписники не є репрезентативною вибіркою.

ERR = 11.7%. Цифра показує, що контент зацікавив 11,7% тих, хто його побачив, а не лише підписників.

Висновок? ER варто аналізувати в органічних дописах, а ERR краще підійде для платної реклами або публікацій, які поставили на промо. В останніх важливо враховувати саме охоплення. 

Якщо плутати ці два показники, можна помилково вважати рекламу неефективною або навпаки — переоцінити її успіх.

‍Ціль: збільшити аудиторію та підвищити її лояльність 

Follower growth — показник, з яким бачите, наскільки успішно контент приваблює нових фоловерів. 

Ця метрика буває двох видів:

• органічний приріст зазвичай можна отримати через вірусний контент (рілзи, колаборації) або UGC (User-Generated Content);
  
• платний приріст можна досягти за допомогою таргетованої реклами. Тут важливо налаштувати точну цільову аудиторію, щоб залучити саме тих користувачів, які будуть активними.

Більше підписників — це чудово, але пам’ятайте про такі моменти:

• визначити KPI для платної реклами — шанс не злити бюджет. Перш ніж запускати кампанію, встановіть очікуваний показник приросту підписників. У середньому, залучення одного підписника коштує від 1 до 2 доларів. Ця цифра залежить від ніші, якості оголошень і цільової аудиторії;
• підписник — ваш індикатор лояльності. Збільшити кількість підписників саме по собі не є гарантією успіху. Важливо, щоб вони взаємодіями з вашим контентом. Що більше людей активно лайкають, коментують і зберігають ваші дописи, то вища їхня лояльність до бренду.

Ціль: генерувати ліди та конверсію

Важливий дисклеймер. Відповідальність SMM спеціаліста за кількість лідів залежить від типу бізнесу, маркетингової стратегії та ролі соцмереж у загальній системі продажів. 

Часто соцмережі є основним каналом залучення клієнтів. Тому SMM менеджер відповідає за генерування лідів і конверсію. В інших випадках соцмережі — це про брендову комунікацію, а продажі залежать від якості продукту, роботи сейлз-команди, ціноутворення тощо.

Але важливо розуміти, що SMM однаково є джерелом продажів. Бо цей напрям не працює окремо від бізнес-процесів, і його ефективність безпосередньо залежить від комплексного підходу всієї команди.

Ключові метрики конверсії

1. Вартість ліда — CPL (Cost per Lead). Це середня ціна залучення одного ліда через рекламні кампанії.

‍Приклад

Ви запустили рекламу на 600$ та отримали 60 лідів. У такому випадку вартість залучення одного ліда складе $10. Тут важливо стежити за подальшою конверсією, щоб визначити ефективність кампанії.

2. Конверсія лідів у продажі — відсоток потенційних клієнтів, які стали покупцями.

Якщо зі 100 лідів лише 5 виконали цільову дію, то ваша конверсія — 5%.

3. Якість лідів — те, наскільки готові потенційні клієнти виконати цільову дію. Якісні ліди мають вищу конверсію у продажі.

Як оцінити? Визначте:

• відсоток конверсії у продажі;
• середній чек — суму, яку людина витрачає за одну купівлю;
• LTV (lifetime value) — загальний дохід бізнесу від клієнта за весь час взаємодії.

Швидка задача на визначення якості лідів:

Відповідь — якість лідів з оголошення А вища, адже вони принесли більше доходу за меншу кількість заявок.

Як алгоритми соцмереж впливають на метрики в SMM?

Соцмережі нон-стоп оновлюють свої алгоритми, які впливають на відображення контенту, поведінку аудиторії та метрики. Однак є золоте правило:

Якісний та цікавий контент завжди працює.

Алгоритми не люблять контент, який ваша аудиторія ігнорує. Що вам варто знати про їхні «примхи» та як вони впливають на метрики в SMM?

1. ER стає нижчим, коли алгоритм обмежує охоплення. Якщо підписники не взаємодіють із контентом, платформа вважає його нецікавим.

2. Алгоритми змінюються, а з ними і показники контенту. Наприклад, Instagram зменшує охоплення дописів із великою кількістю хештегів, якщо вважає їх спамом.

3. Алгоритми ріжуть охоплення, якщо дописи виходять надто часто чи надто рідко.

4. Алгоритми надають перевагу сторінкам, які чергують різні формати публікацій — відео, фото, сторіз та рілз. Експерименти з контентом завжди покращують видачу.

5. Перегляди особливо залежать від алгоритмів у TikTok та Instagram Reels. Обидві соцмережі показують відео новим користувачам, якщо воно отримує високу залученість у перші години після публікації.

Будьте гнучкими, експериментуйте та знаходьте ті формати, які найкраще працюють на метрики й ваш бренд.