«Тут усе працює за іншими правилами». Як робити військовий маркетинг. Кейс 1-го ОШП

Зупинка на контекст — як працює маркетинг у мілітарі?

На четвертому році повномасштабного вторгнення та 11-му з початку російсько-української війни жодна військова структура не може існувати без комунікації у соцмережах чи зовнішній рекламі. Саме стратегічний маркетинг дозволяє будувати впізнаваність і налагоджувати зв’язок з аудиторією — українцями.

У цьому переконаний Ігор Забудський, член маркетингово-комунікаційної команди 1-го окремого штурмового полку (1-й ОШП).

«Україна — унікальна країна, де під час війни ми можемо тестувати нові підходи, ідеї та інструменти маркетингу. Але важливо розуміти правила військового маркетингу. Зокрема тут діє нетипова конкуренція», — пояснює Ігор.

То чим особливий військовий маркетинг?

Ігор каже, у військовій сфері всі працюють на одну ціль — перемогу. Проте кожен підрозділ прагне залучити людей саме до себе. А тому військові формування балансують між відсутністю конкуренції та необхідністю вирізнитися через комунікацію.

«Треба зробити максимум, щоб твій підрозділ був впізнаваним, мав сильну стратегію. Тут доводиться маневрувати між двома поняттями, яких немає в цивільному житті. У бізнесі — всі конкуренти. На війні — ні, бо у нас спільна мета перемогти. Але водночас ти маєш вирізнятися, щоб залучити потрібних фахівців. Тут усе працює за іншими правилами. Маркетинг у військових умовах має бути набагато глибшим», — Ігор.

Версія Ольги Сороки, кураторки курсу Digital Marketing.

Чутливий контент у різних проявах. Окрім жорстокої реальності війни, інколи військові не можуть показувати у контенті свої обличчя шеврони, позивні тощо. Адже так ворог може ідентифікувати бійців підрозділу та їхню локацію. Тому для військових формувань важливо будувати стратегію маркетингу та комунікації під власну специфіку й цілі. 

«Наприклад, коли ми зі студентами працювали над стратегією маркетингу для 1-го ОШП, то сконцентрувалися на тому, щоб показувати результативність підрозділу: класну роботу артилеристів, операторів дронів, командира», — ділиться Ольга.

Статус «все складно» з алгоритмами. Meta не любить контент про війну. А тому військовим формуванням доводиться маневрувати між алгоритмами й створювати контент, з яким підписники захочуть взаємодіяти — коментувати, лайкати, поширювати.

Різна цільова аудиторія. Профілі підрозділів у соцмережах збирають людей різних досвідів, професій, поглядів. Тож важливо і контент адаптувати під них — поєднувати історії, результати роботи, новини тощо.

‍Баланс етики та вчасного реагування на події. Війна — непередбачувана і ти не знаєш, що буде завтра. Якщо у бізнесі ми плюс-мінус розуміємо, що чекає через тиждень, то ситуація на фронті може змінитись у будь-який момент.

Як маркетинг стає у пригоді війську? 

Ольга виокремила 4 головні напрямки, які маркетинг допомагає закрити військовим структурам.

1. Залучати добровольців та крутих фахівців. Сучасна війна — це війна технологій, дронів, зв’язку, РЕБу тощо. Потрібні висококваліфіковані люди, а не лише фізична сила. І саме маркетинг допомагає показати, чому варто приєднатися до конкретного підрозділу.

У фокусі  є зазвичай люди, які роздумують, щоб долучитися до Сил Оборони або ті, хто навпаки поки не розглядають такий сценарій. І завдання маркетингу — допомогти обом сегментам побачити себе частиною війська.  

Але це не історія, яка радше спрацює в комерції, коли ви запустили контекстну рекламу та отримуєте продажі. Маркетинг для мілітарі сектору — про те, щоб заходити у бульбашки людей, яких ви хочете залучити, розуміти, чим вони живуть, що цінують, про що думають і хвилюються.  

Тут важливий бренд підрозділу, який гратиме в довгу. Що більше людей знають про бригаду, то більше шансів, що вони захочуть стати її частиною або допомагати їй.

Тому потрібно визначити план дій — як будувати брендову історію формування, доносити філософію та ключові меседжі. Потенційним військовим важливо бачити, про що конкретний підрозділ і наскільки його цінності метчаться з їхніми. 

2. Тримати зв'язок із суспільством і збирати донати. Бо поки ми, цивільні, допомагаємо, доти військові можуть виконувати свою роботу на максимум — захищати нас. Діджитал інструменти допомагають підрозділам достукуватися до аудиторії та закривати збори. Наприклад, так Азов збирає донати для власного фонду через довіру до самого формування.

3. Зміцнювати моральний дух чинних військових. Адже захисникам також важливо бачити, що їхній підрозділ оснащений, про них говорять, ними пишаються. Вони й самі можуть створювати такий контент. Це допомагає тримати внутрішній стрижень бійців. Вам може бути знайома аналогічна історія на боці бізнесу. Адже працівники так само хочуть бачити та чути про сильний бренд компанії, в якій працюють. 

4. Боротися з фейками та ІПСО. Ворог закидує ними український інтернет невпинно і невтомно. Військові структури зокрема мають вести інформаційну кампанію та діяти на випередження — ділитися з українцями правильними меседжами через правильні канали. Діджитал стратегія допомагає робити це послідовно та продумано.

З контекстом розібралися. Як тепер комунікуватиме 1-й ОШП?

Мілітарі маркетинг з людиною у центрі: кейс 1-го ОШП

Створити маркетингову стратегію для військового підрозділу — це челендж. Створити маркетингову стратегію для військового підрозділу, коли робиш перші кроки у професії — челендж студентів, помножений на велику відповідальність. Але й також це шанс видати свіжі ідеї, яких не завжди очікують. 

Що у брифі?

1-й ОШП — підрозділ, який бере свій початок ще з 2014 року як окрема штурмова рота Добровольчого Українського Корпусу. Головні стовпи полку:

• вмотивованість кожного військового;
• робота з новітніми технологіями;
• спеціалізація на штурмових операціях;
• розвиток і зростання всередині підрозділу — від солдата до командира. 

А місія п’ятьох команд студентів — розробити ефективну, але гнучку маркетингову стратегію, щоб залучати більше добровольців. Потрібно було донести, що 1-й ОШП — місце, де цінують фахівців, є мінімум армійщини та максимум фокуса на результат роботи.

«Нам було дуже важливо, щоб люди поза армією подивилися на ситуацію з боку. Ми тут у своїй бульбашці, тому було цікаво, як інші бачать загальну картину. Найважливіше — дізнатися, що потрібно людям, щоб вони приєдналися до нашого підрозділу, що цінують потенційні рекрути», — ділиться Ігор.

Крок назад, щоб зробити два вперед: дослідження

Якісну маркетингову стратегію починають із запитань. Тому студенти дослідили точку А полку: як і що «говорить» підрозділ у соцмережах, рекламі та на сайті. І які результати він отримує.

Студенти копнули детальніше в:

• контент та метрики в соцмережах — охоплення, залучення в Instagram, Facebook, YouTube, TikTok;
• джерела трафіку на сайті — звідки приходять люди, як та яку саме інформацію шукають про полк;
• SWOT аналіз, щоб визначити сильні сторони полку, аспекти, які варто підсилити та потенційні вектори руху;
• можливості бюджету для просування та реклами.

Познайомившись детальніше з комунікацією 1-го ОШП, студенти одноголосно вивели один з важливих елементів нової маркетингової стратегії підрозділу — послідовність.  

Ольга каже:

«1-й ОШП розмістили зовнішню рекламу з меседжем про інноваційність підрозділу. Але QR-код вів людей з банеру на сайт, де головний меседж мав більш “войовничий” заклик. Обидва слогани хороші, але вони діаметрально різні й збивають людей з пантелику. Важливо зосередитися на одному ключовому меседжі, за яким аудиторія впізнає бренд».

Про 1-й ОШП від людей 1-го ОШП

Відповіді на запитання «як?» знаходять у контексті. Тому, щоб зрозуміти, як полк може влучніше комунікувати та залучати нових добровольців, студенти дізнавалися про структуру зсередини. Безпосередньо у тих, хто творить підрозділ — її бійців.

Військові полку виходили на глибинні інтерв'ю, де ділилися, чим вони живуть, про що жартують, мріють, що їх мотивувало долучитися до полку, як взаємодіють з командиром. 

Опитування: військова служба очима цивільних

Щоб зрозуміти, як бачать військову службу зовні, студенти звернулися до цільової аудиторії полку — потенційних рекрутів. Було важливо з’ясувати, чого прагнуть, про що думають та хвилюються ті, хто може стати частиною Сил Оборони. 

Опитування допомогло визначити ключові меседжі, якими 1-й ОШП може промовляти до аудиторії через контент і рекламу.

«Студенти досліджували і тих, хто думає про службу в ЗСУ, і тих, кого неможливо залучити. Одна із груп навіть пропрацювала стратегію, коли остання категорія може підсилити підрозділ не фізично, а підтримкою, донатами зокрема», — розповідає Ольга.

Далі години розмов з військовими і десятки відповідей з опитування студенти перетворять на портрети цільової аудиторії, цілі та рішення. 

А поки настав час досліджувати «конкурентів».

(Не)конкурентний аналіз

На війні немає суперників, коли ви боретеся за одне — перемогу. Але важливо знаходити відповіді на запитання «що роблять інші?», щоб розуміти, які вектори взяли підрозділи.

Студенти зосередилися на тих формуваннях, які активно комунікують публічно та є впізнаваними. Серед інсайтів: контент військових структур стоїть на історіях людей, розповідях про внутрішню кухню, процеси, історію підрозділів.

Рішення: людяний маркетинг 

Усі інсайти та дані з досліджень зійшлися у діджитал маркетингову стратегію на 360° — унікальна торгова пропозиція (УТП), SMM, SEO, візуальна айдентика, піар, таргетована реклама та імейл маркетинг.

Розберемо кілька рішень.

SMM: контент для і про людей  

Військо — складна та ієрархічна структура. Але рухають її вперед люди із запалом до змін, інноваційних рішень та якісних результатів.

Тому студенти поставили в центр комунікації 1-го ОШП людей та професіоналізм кожного бійця.

«Зі студентами ми сфокусувалися на досвіді військових та командирів, адже частина з них пройшли довгий шлях боротьби — ще з Революції Гідності та АТО», — пояснює Ольга.

Тепер полк додасть у свій контент більше відео, сторітелінгу, облич, щоб, наскільки це можливо, ділитися внутрішнім життям підрозділу. А саме: результатами роботи, технічною оснащеністю, побутом військових та їхніми історіями. Так аудиторія зовні зможе як заглянути за можливі лаштунки служби, так і познайомитися з людьми полку.

Сила колаборацій та піар

У війську — місце кросоверам, як з цивільними проєктами, так й іншими підрозділами. Наприклад, студенти з групи 3 пропрацювали сценарій страйкбольного турніру 1-го ОШП із відомою бригадою. Ціль — об’єднувати бійців і цивільних, взаємопідсилювати військові формування.

Ольга пояснює:

«Колаборації допомагають показати, що військові об'єднуються задля однієї цілі. Ну і плюс партнерство — це все-таки історія брендової впізнаваності. Адже коли ми говоримо про колаборації, це означає обмін аудиторією».

Студенти групи 4 розробили піарний напрямок, який підсилить впізнаваність 1-го ОШП. А саме допоможе залучати ширшу аудиторію та надати полку реальні обличчя: доносити важливі історії про службу в Збройних Силах, роботу підрозділу та його людей. 

Серед ідей — робота з лідерами думок та ЗМІ, інтерв’ю на релевантних YouTube каналах, організація подій.

Послідовні мова та голос полку 

Щоб аудиторія впізнавала 1-й ОШП з першого речення та зображення, студенти також запропонували відшліфувати голос та фірмовий стиль полку. Так підрозділ промовлятиме послідовно в усіх каналах комунікації: з єдиним меседжем, характером, шрифтом, кольорами та стилістикою.

Цінність погляду зовні

Наостанок про роботу студентів Ігор Забудський каже:

«Студенти запропонували дуже прикольні колаборації, підходи, ідеї — те, про що ми навіть не думали. А коли почали аналізувати — виявилось, що це очевидні речі, які ми просто не бачили. Саме це і було нашим запитом — ми просили подивитись на комунікацію 1-го ОШП збоку, і це спрацювало. Зараз будуємо нову комунікаційну кампанію і ми вже враховуємо напрацювання студентів».