Що всередині:
•Що таке ком'юніті та ком'юніті-менеджмент
•Види спільнот: внутрішні та зовнішні
•Залучення та робота з аудиторією
•Інструменти для роботи зі спільнотами: Community Canvas
Що таке ком'юніті та ком'юніті-менеджмент
Ком'юніті – це група людей, об'єднаних спільними цінностями, інтересами, професією, освітою, досвідом навколо бренду, компанії або хобі. Можна вважати себе частиною спільноти, якщо, наприклад, проживаєте у багатоквартирному будинку, тобто є частиною спільноти мешканців будинку.
Людина за своєю природою є соціальною істотою, і приналежність до спільноти є базовою потребою. Схожість бекграунду учасників спільноти спонукає їх розвивати простір, у якому співіснують, розвивати взаємини між собою. Спільний знаменник допомагає рухатися разом і швидше.
Community Management (КМ) – це менеджмент явища спільноти. Це організація простору, в якому існують спільноти, де люди можуть взаємодіяти не лише з бізнесом, а й між собою на основі спільних інтересів, цінностей, професій. Завдання КМ – створити максимально ефективний і зручний простір, де люди розуміють, чого вони там, що роблять, як взаємодіють, який спільний інтерес і як досягати своїх цілей завдяки об'єднанню.
Community Industry Report
Community Industry Report – це звіт, який щорічно готує організація, що досліджує ком'юніті як явище та сферу діяльності. Звіт містить опитування компаній, що дає змогу зрозуміти, як прогресує явище спільнот і його вага для бізнесів.
Найбільш поширений КМ у сфері IT, освіти та нон-профіту (благодійні організації, громадський сектор). Згідно зі звітом, оформлений КМ має позитивний вплив на організацію: 85% опитаних у минулому році та 79% позаминулого року відповіли, що це так. Тенденція свідчить про зростання ваги спільнот для організацій.
Результати звіту також показують, що ком'юніті є критично важливим для місії компанії, і ця тенденція зростає.
Принцип: Ком'юніті – це не просто модна тенденція, а потужний інструмент для досягнення бізнес-цілей.
Види спільнот: внутрішні та зовнішні
Спільноти поділяються на внутрішні та зовнішні.
Внутрішні спільноти – це спільноти всередині організації, наприклад, для співробітників або внутрішніх експертів. Приклад: група людей, об'єднаних місцем роботи. Окрім того, співробітники однієї компанії можуть бути, наприклад, маркетологами в одній компанії.
Зовнішні спільноти – це спільноти навколо бренду або організації, для клієнтів, партнерів, кандидатів, співвласників. Приклад: спільнота Notion для своїх зовнішніх користувачів.
Внутрішні спільноти дають можливість об'єднувати внутрішню аудиторію, робити її більш лояльною до бренду, інвестувати в професійний розвиток. Зовнішні спільноти дають можливість закохати зовнішню аудиторію у бренд, зробити цю аудиторію більш стояльною, збільшити метрику ретеншну, монетизувати простір і трафік, створити більший спосіб для партнерів і колаборацій.
Цілі внутрішніх спільнот:
•Формування та підсилення бренду роботодавця.
•Збільшення тривалості життєвого циклу співробітника в компанії.
•Вплив на швидкість професійного розвитку.
•Досягнення цілей бізнесу завдяки обміну досвідом та експертизою між колегами.
•Органічне формування амбасадорів бренду.
•Інтеграція цінностей та культури компанії в майнсети співробітників.
Приклад: Google організовує курси та гайди для нових співробітників, де ті навчаються, дізнаються про практики компанії, швидше інтегруються та професійно зростають.
Приклад: У компанії «Генезис» були спільноти для тех доменів, де об'єднували маркетологів, дизайнерів, розробників та інших. У цих спільнотах проводили освітні зустрічі, лекції, вебінари, практикуми, панельні дискусії та неформальні події.
Цілі зовнішніх спільнот:
•Залучення нових клієнтів.
•Збільшення метрики ретеншену для наявних клієнтів.
•Формування та підтримка бренду компанії.
•Перманентне дослідження ринку.
•Підсилення конкурентоспроможності та колаборації компанії.
Важливо пам'ятати, що спільноти не існують як самоціль, їх створюють для досягнення бізнес-цілей. Спільноти досягають їх тоді, коли інтегровані в стратегію бізнесу. Необхідно інвестувати ресурс у КМ, щоб люди відчували свою причетність і розуміли, що вони беруть у спільноти та чому без неї їм буде гірше.
Принцип: Спільнота має бути інтегрованою в бізнес-стратегію та приносити конкретну цінність її учасникам.
Залучення та робота з аудиторією
Коли людина стає частиною спільноти, вона проходить певну кількість кроків, і на першому етапі не є суперзалученою. Залученість у спільноту — це багатошаровий торт, який проходять слой за слойом.
Згідно з Community Roundtable, коли людина стає частиною ком'юніті, вона більше споглядає за тим, що відбувається. На цьому етапі КМ має створити user-friendly умови для людини, щоб вона легко онбордилася, стала більш стояльною і хотіла повертатися.
Другий етап – це connection, коли людина починає більше взаємодіяти зі спільнотою та ділитися чимось у ній. На третьому етапі формується довіра людей до спільноти та до бренду, з яким вона співпрацює. На цьому етапі люди можуть і мають частіше ставити запитання, проявлятися, брати участь у подіях та бути спікерами. Останній етап – партнерство, коли люди готові бути партнерами ком'юніті, розповідати про нього назовні та бути його амбасадорами. Це стадія активізму.
Онбординг учасників
Важливо зрозуміти, як людина потрапляє в спільноту і що вона бачить перед собою. Перші кроки учасника важливі, тому онбординг має бути максимально інформативним. Необхідно, щоб людина, яка потрапляє в новий простір, достатньо інформації зчитувала з анбордингу.
Для онбордингу використовують різні канали комунікації, наприклад, Slack, Notion, WhatsApp, Telegram. У кожному каналі комунікації має бути можливість розмежовувати гілки, де люди спілкуються, дізнаються про організаційні моменти, читають анонси, знаходять анбординг.
Формати взаємодії
Залученість аудиторії залежить від форматів взаємодії, таких як:
•Освітні (лекції, вебінари, воркшопи).
•Панельні дискусії, факап-найти.
•Спіддейтинги, брейншторми.
•Неформальні обговорення, рендом кава, Q&A.
•Програми амбасадорства, менторства.
Традиції спільноти
Традиції спільноти – це повторювана історія, яка формує відчуття довіри. Аналогія з терапією: коли знаєте, що психотерапія відбувається щотижня, формується довіра. Приклади традицій:
•Регулярні рубрики з порадами, інтерв'ю.
•Розіграші подарунків, промокодів, підписок.
•Регулярні рендом кави або зустрічі.
•Онлайн-ігри.
•Мерч.
UGC-контент
UGC-контент (User-Generated Content) – контент, який створюється учасниками спільноти. Це один із найвищих проявів залученості аудиторії. КМ формує ролеву модель, щоб заохочувати створення UGC-контенту.
Приклад: «Українська правда» зробили рубрику «Що у вашій торбі?», де учасники спільноти з екосумками розповідають, що вони з собою носять.
Правило 1%
Якщо розділити цільову аудиторію ком'юніті на 100%, то 1% – це ядро (найактивніші учасники), 9% – люди, які можуть генерувати ідеї та робити дописи, а 90% – аудиторія, яка споглядає контент. Завдання КМ – знайти цей 1% або створити його штучно, тобто виловити з аудиторії людей, які демонструють себе як потенційно активні, і вибудовувати з ними зв'язки.
Принцип: Для залучення аудиторії важливі формати взаємодії, традиції, онбординг і можливість для створення UGC-контенту.
Інструменти для роботи зі спільнотами: Community Canvas
Для роботи зі спільнотами використовують різні інструменти, зокрема:
•Community Canvas.
•Community Engagement Framework.
•The Service of Community.
Community Canvas – це фреймворк, який допомагає обрати анбординг, підібрати канали комунікації та згенерувати стратегію діяльності спільноти.
Community Canvas має три блоки: ідентичність, досвід і структура.
Блок ідентичності
Блок ідентичності включає питання «Хто ми є?», «У що ми віримо?». Цей блок допомагає визначити, для чого існує спільнота, для кого, хто ці люди, що для них важливо, як вимірюється успіх і як ви себе проявляєте як бренд.
Блок досвіду
Блок досвіду відповідає на питання «Що відбувається в спільноті?» і «Як створюється цінність для учасників?». Цей блок стосується того, як людина потрапляє в спільноту, як вона йде зі спільноти, скільки людей є, скільки людей стало, як вони залишають спільноту і чому. Також сюди належать ритуали, контент і правила.
Блок структури
Блок структури відповідає на питання «Що забезпечує стабільність спільноти в перспективі?». Цей блок містить інформацію про те, хто керує спільнотою, яким чином приймаються рішення, яке фінансування, які канали та платформи використовуються, яким чином управляються дані.
Елементи роботи з залученістю аудиторії (платформи, формати) відносяться до різних блоків Community Canvas, але всі вони спрямовані на те, щоб створити максимально зручний і комфортний простір для аудиторії.
Принцип: Community Canvas – це важливий інструмент для створення та аналізу стратегії спільноти.
