КЕЙСИ
Привабити іноземців до України: як студентки Projector розробили комунікаційну стратегію для МЗС та ДАРТ
На курсі Global Marketing Communications студентки працювали над проєктом для цілої України. Замовниками Projector стали Міністерство закордонних справ та Державне агентство розвитку туризму, для яких за місяць розробили аж три стратегії просування України як туристичної дестинації. Розповідаємо, як тривала робота над курсовою.
Про кейс: як формувалася велика ідея
Бренд України вже давно хвилює мене. Я багато подорожую і зараз живу в іншій країні, тому спостерігаю дуже низький рівень знання про країну — від азійців до шведів. Особливо турбує сильний зв'язок з Росією, негативні асоціації або відсутність будь-якого адекватного розуміння — від того, що у нас не завжди сніг, до того, що ми окрема древня нація. Мої друзі знають, як я обурююся відсутністю нормальної комунікації з боку України, тому цей проєкт був як знак, що у держорганах є люди, яких це турбує так само. Або й більше, адже стикаються з цим щодня.
МЗС системно працює над просуванням позитивного бренду України в світі. Щоб ми самі гордилися своєю країною, а іноземці хотіли приїхати до нас у гості. Туризм не лише приносить гроші в економіку, а й працює як інструмент довгострокової публічної дипломатії. Адже можна багато розповідати, яка класна у нас країна, але краще один раз її побачити, чи не так? Зазвичай уже після першого відвідання іноземці покращують ставлення про нашу країну. Реальний досвід сильніший, ніж тисяча слів: вони відчувають гостинність, пробують смачну їжу, насолоджуються різноманітною природою, тисячолітньою спадщиною, багатою культурою та архітектурою. Ці враження здатні витіснити всі хибні уявлення, стереотипи та упередження щодо України.
Про кейс: як відбувалася співпраця школи й замовника
У матеріалах, наданих ДАРТ, початково були виділені країни за пріоритетністю та туристичними атракціями для них. Наприклад, туристи з Об'єднаних Арабських Еміратів та з Білорусі мають дуже різні причини приїздити до України, різні можливості, потреби та смаки. Також у ковідні часи не всі люди готові подорожувати далеко, тому серед пріоритетних країн були виділені найближчі сусіди. Я розділила студенток на три групи, кожна отримала набір країн — пріоритетних і ні. Розділяла так, аби всі команди дослідили країни із зовсім різними культурами. Наприклад, Західна Європа, Скандинавія та водночас Молдова і Білорусь — у цих регіонах дуже відрізняється рівень знань та очікування від України.
Від кураторки студентки отримали шаблон комунікаційної стратегії та відео з поясненнями. У кожній команді Анастасія визначила старосту та — дала їм свободу дій. Усі групи могли також провести з кураторкою окремий вебінар та отримувати поступовий фідбек на пророблені частини презентації.
Ми почали з аналізу доступних каналів комунікації держструктур, даних сприйняття країни у світі, наданих ДАРТ, проводили власні опитування, чому Україну обирають як туристичну дестинацію. Оскільки Visit Ukraine Now це частина бренду держави, продумували відповідні меседжі. Далі розділили ключові напрямки між усіма в команді: цільова аудиторія, позиціонування, ключові бренд піллари, контент стратегія для соцмереж, робота з офіційним сайтом, піар, робота з медіа та лідерами думок, креативні рекламні кампанії, офлайн канали — все це об'єднували в одну стратегію.
Частина фінальної презентації:
окремі бренд піллари, виокремлені студентками
окремі бренд піллари, виокремлені студентками
Нашій групі дісталися США, Канада, країни Латинської Америки та Перської затоки. Якщо з першими двома більш-менш зрозуміло, то з рештою складніше. Ми не уявляли, що змусить умовного аргентинця чи катарця приїхати в Україну. Для «дослідження» задіяли всі ресурси: екс-колеги, знайомі у соцмережах, люди у барі, що спілкуються іспанською.
Ми з дівчатами працюємо у різних сферах, тому робота разом стала виходом з бульбашки: коли працюєш з комунікаціями не свого проєкту, до якого звик і який добре знаєш, а поєднуєш досвід і фішки різних компаній і сфер. Це було супер цінно і цікаво. І відверто, не легко: курсовій ми присвячували весь час між сном і роботою. Іноді жертвуючи сном. Нерідко приходили повідомлення, написані о 2 ночі чи 6 ранку. Це трохи нагадало університетські часи, коли на останніх курсах повноцінно працюєш, але треба ще й курсову в універ писати.
Далі ми ділимося порадами Насті: вона на власному досвіді розповідає, як краще співпрацювати комунікаційникам із держструктурами. А всі поради підкріпили коментарями про кейс від кураторки, студенток та представниці сторони замовника.
Порада №1. Беріть до уваги реальні потреби
Настя переконана, що фантастичні креативні ідеї з івентами та зйомками — це класно і потрібно. Але часто починати треба з каналів, що працюють щодня: соцмережі, сайт, робота з лідерами думок тощо. Це найшвидший та найефективніший спосіб для держустанов бути ближчими до людей, стежити за суспільною думкою, бути у постійному діалозі зі спільнотою. Інакше жодна креативна ідея не стане ефективною у довготривалій комунікації.
Основний виклик — асоціація з війною, бідністю, корупцією. Якщо помоніторити світові медіа, саме в таких контекстах згадується Україна найчастіше. Це означало, що наше завдання — вибудувати нові наративи, а не просто заперечувати стереотипи. Тому вся комунікаційна стратегія відповідає на запитання «Що таке Україна зараз?», різні канали комунікують основні переваги, а ми запропонували показати, чому Україна здивує різноманіттям можливостей і будь-який турист точно знайде для себе улюблений формат — екстремальні гори, архітектурний гедонізм міста чи молодіжні рейви, кінофестиваль чи традиційний морський відпочинок.
У нас був океан креативних рішень. Для прикладу, мені дуже подобається tone of voice від нашої команди: вона звучить як «Я зараз тобі ТАКЕ розкажу». Настрій, коли повертаєшся з неймовірної насиченої подорожі і поспішаєш розповісти про неї друзям. Також у кожному пропрацьованому каналі комунікації, крім загальних рекомендацій, ми пропонували конкретні приклади, уже готові до втілення.
Частина фінальної презентації:
сформована інтонація бренду України в кампанії
сформована інтонація бренду України в кампанії
Порада №2. Враховуйте системність у роботі
У держінституціях часто кілька задіяних сторін і етапів затвердження. Також комунікації не завжди пріоритет, тому може бракувати ресурсів на виконання всіх ідей одразу. Через це системність у роботі, як радить Настя, — це маст. Пропонуйте продумані довготривалі рішення, які допоможуть налагодити і зовнішню комунікацію, і внутрішні процеси.
Раніше ми розповідали, як комунікаційникам розвивати світогляд. Для Projector Mag кураторка Global Marketing Communications поділилася порадами, як найкраще розвиватися на шляху до посади керівника з комунікацій та що слухати, читати і дивитися.
Із замовником у нас відбулась двогодинна зустріч-брифінг, де обговорили проблеми та задачі, які треба вирішити за допомогою комунікаційної стратегії. Крім того, з нами поділилися готовими напрацюваннями, які ми могли використати під час роботи над курсовою. Модерувати діалог із клієнтом допомагала Настя. Уточнювальні питання вона проговорювала із замовником та доповнювала бриф. Після презентації курсових ми отримали достатньо детальний фідбек. І попри те, що наша презентація складалась із 60 слайдів та н-ної кількості додаткових матеріалів, нас слухали, чули, та відмічали ідеї, які було б цікаво реалізувати.
Порада №3. (Не) зважайте на фінансові можливості
Є ілюзія, що у наших державних організацій ніколи немає бюджетів. Частково це правда, але з досвіду Насті часом це актуально і для приватних компаній — спершу всіх треба переконати, чому комунікації це пріоритет, а не щось-десь-колись. В українських держустанов є можливість партнеритися, підтримувати релевантні ініціативи, залучати донорів та інші організації. Тому головне — не рахувати кошти, а пропонувати сильні ідеї. А також дивитися на тих, хто вже робить потенційно цікаві проєкти, і думати, як з ними попрацювати.
Ми розуміли, що наш замовник – державна установа і до вибору ідей підходити слід виважено. Тому креативні рішення пропонували такі, що не потребуватимуть «усіх ресурсів світу». Враховуючи ситуацію з COVID-19, багато ідей стосувались саме діджиталу: концепції створення нового сайту та окремого YouTube-каналу, зміна підходів до ведення сторінок у соцмережах, ідеї рекламних кампаній тощо. Звичайно, пропонували і більш сміливі ідеї, як-от створення аромату України.
Перший ролик, створений після розробки стратегії:
Summer in Ukraine
Summer in Ukraine
Працювати над стратегією нелегко, коли сповна не розумієш масштабів і можливостей організації. Структура роботи МЗС і ДАРТ досить складна і ми не завжди розуміли, які є ресурси, кого і в якому форматі можемо залучати. Але попри все для мене цей проєкт — новий масштаб мислення про комунікації. Кожна з нас вперше розробляла стратегію не для одного бізнесу, а цілої країни. Потрібно було врахувати дуже багато факторів і це було супер цікаво.
Порада №4. Надавайте інформацію у вигляді гайдів та тулкітів
Через багаторівневу внутрішню структуру важливо, аби всі процеси були розписані максимально докладно. Наприклад, у МЗС є не лише офіційні канали, а й близько 120 представництв у більш ніж 80-ти країнах світу. Тому Настя радить: якщо розробляєте ідею для держоргану, одразу думайте, як описати все максимально практично і покроково.
У роботі над проєктом ми проштудіювали матеріали від замовника, шукали інсайти в іноземних статтях, на Reddit та Quora, розпитували друзів, що живуть за кордоном. Далі перейшли до брейншторму практичних ідей. Кожна в команді працювала над своєю частиною, а на колах ми їх обговорювали та вносили корективи. Дуже відчувався командний дух. Вірю, що після спільної роботи ми багато навчилися одна в одної. А ще дуже пишаюся контент стратегією, у якій розробили кластери тем, типи контенту, запропонували приклади. По суті це готова карта можливих матеріалів — варто лише все скомбінувати.
Порада №5. Пам'ятайте, що працюєте не з приватним бізнесом
У держустанов більше обмежень на те, що і як вони можуть комунікувати. Досвід кураторки показав інші сторони комунікацій і важливості кризового менеджменту. Настя вважає це хорошим кейсом для комунікаційників, тому за можливості радить попрацювати з кимось з державного сектору — це додасть знань та досвіду.
Гаразд, а що далі?
20 липня у Міністерстві закордонних справ уже презентували комунікаційну стратегію популяризації туристичного бренду України. Тоді ж представили міжнародну інформаційну кампанію Visit Ukraine – Summer in Ukraine, яка покликана популяризувати літній відпочинок у нашій країні серед іноземців.
Стартувати з першими ідеями допомогли кураторка Анастасія Марушевська (вона розробила сценарій та текст до ролику) та студентки Аліна Сінькова і Анастасія Рашевська (прописали контент-план для соцмереж на літо та тулкіт для представництв МЗС). Тим часом закордонні дипломатичні установи вже втілюють розроблену концепцію на всіх континентах.
Стартувати з першими ідеями допомогли кураторка Анастасія Марушевська (вона розробила сценарій та текст до ролику) та студентки Аліна Сінькова і Анастасія Рашевська (прописали контент-план для соцмереж на літо та тулкіт для представництв МЗС). Тим часом закордонні дипломатичні установи вже втілюють розроблену концепцію на всіх континентах.
Офіційна презентація стратегії в МЗС. На фото: засновник Projector Саша Трегуб, міністр культури та інформаційної політики Олександр Ткаченко, перша заступниця міністра закордонних справ Еміне Джапарова, очільниця ДАРТ Мар'яна Олеськів, а також відеозвернення кураторки Насті Марушевської
Наразі кампанія включає:
• промоційне відео Summer in Ukraine;
• тематичну сторінку Visit Ukraine на офіційному сайті UKRAINE.UA;
• кампанії в соцмережах Facebook та Instagram іноземними мовами.
• промоційне відео Summer in Ukraine;
• тематичну сторінку Visit Ukraine на офіційному сайті UKRAINE.UA;
• кампанії в соцмережах Facebook та Instagram іноземними мовами.
Стежте за розвитком проєкту в соцмережах або ж долучайтеся до нового проєкту мрії — на курсі Анастасії Марушевської Global Marketing Communications. Шукати вакансію мрію можна на телеграм-каналі Advertising Цех.
Текст: Тоня Чундак
Фото: Наталія Азаркіна
Текст: Тоня Чундак
Фото: Наталія Азаркіна
Courses
Сподобалась стаття?
