Які існують прості продуктові метрики

Reach — кількість унікальних користувачів, яких охопив наш інструмент залучення. Поняття «унікальний користувач» буде сильно відрізнятися від системи до системи: у вебі будуть рахувати кукі, у мобайлі — айдішники приладів. Деякі системи будуть намагатися склеїти користувачів у різних середовищах, щоб отримати точнішу цифру.

Frequency — кількість показів реклами на одного користувача. Якщо помножити reach на frequency, то отримаємо Impressions — кількість показів реклами в цілому. Більшість рекламних систем на верхньому рівні дають саме цей показник.

Є його версія views, яку використовують у відеоконтенті. Різниця в тому, що для view зазвичай викладають додатковий критерій, наприклад, перегляд щонайменше N секунд чи конкретний відсоток відео.

Clicks — кількість відгуків на рекламу. Важливий момент тут у тому, що кількість кліків майже ніколи повністю не збігається з візитами вашого продукту: частина користувачів не дочікується відкриття сторінки після переходу, частина клікає на рекламу кілька разів, хоча фактично це залишається одним візитом.

CTR — clicks / impressions, тобто відсоток показів, котрі закінчуються кліками. Зазвичай рекламні системи дивляться на цей показник для визначення популярності (та відповідно прибутковості оголошення).

CPx — це все сімейство показників, котрі означають Сost per будь-чого. Наприклад, CPC — cost per click, CPM — cost per 1000 impressions (знаю, не очевидно), CPA — вартість у розрахунку на корисну дію в продукті. Наприклад, окремі випадки CPA — Cost per order (CPO) і Cost per lead (CPL). Рахується все одноманітно: ми беремо витрачену суму і ділимо на кількість потрібних дій, наприклад, кліків.

Customer acquisition cost (CAC) — якщо розділити всі витрати за період на кількість нових залучених користувачів, зрозуміємо, скільки коштів витратимо на залучення одного.

Users — користувачі, котрі взаємодіяли з вашим продуктом. Можуть бути підвиди:

— total users — узагалі всі, хто був;
— active / engaged users — користувачі, котрі здійснили щось обдумане (за нашими уявленнями) в продукті;
— new / returning users — за критерієм їхньої першої чи повторної появи у вибраному періоді.

У мобайлі найчастіше використовують абревіатури MAU/WAU/DAU — це кількість активних користувачів за місяць/тиждень/день: за динамікою цього показника потрібно відстежити сумарну ефективність каналів залучення + механік всередині продукту.

Sessions — кількість сеансів користувачів. Усі дії користувачів всередині продукту зазвичай діляться самими системами аналітики на сеанси за рядом критеріїв: наприклад, взаємодія до 30 хвилин та одного джерела. Так зручніше працювати з продуктами, в яких 1 користувач може мати кілька осмислених контактів за 1 період, наприклад, день чи тиждень.

Events — майже завжди ми стикаємося з event-based системами аналітики, котрі складають дані у форматі «користувач N в певний час здійснив дію Х», наприклад, зареєструвався на сайті. Ця дія Х — той осмислений шматок інформації, в котрий ми записуємо і конверсію, за якою хочемо рахувати в результаті. Деякі події будуть більш корисні, ніж інші. Наприклад, ми майже точно захочемо рахувати конверсію в реєстрацію, але значно рідше — в перехід на сторінку «Про нас».

Conversion rate (CR) — кількість сесій із корисними діями (потрібними events) / кількість сесій усього. Альтернативний варіант, котрий використовують у деяких сучасних системах аналітики — рахувати не за сесіями, а за користувачами. Більшість метрик на етапі engagement будут зводитися до конверсії у щось корисне. Наприклад, для інтернет-магазину етап engagement буде складатись із послідовних конверсій у перегляд товару, додавання у корзину і чекаут.

Revenue — прибуток від транзакцій (замовлень, покупок всередині додатку тощо).

Transactions — кількість транзакцій.

Average order value (AOV) — revenue / transactions, тобто середній прибуток на одне замовлення.

Саме поняття conversion rate залишається з відміткою про те, що на цьому етапі ми рахуємо конверсію в головну дію, наприклад, in-app purchase або оформлення замовлення. Це кількість транзакцій / кількість сесій.

Average revenue per user (ARPU) — revenue за період / кількість активних користувачів за цей же період. Підвид — ARPPU, де ми рахуємо не просто активних користувачів, а тих, хто платить (paid).

LTV — як ARPU, тільки не за один невеликий період, а за весь життєвий цикл користувача. Як рахувати тривалість життєвого циклу — тема окремої розмови.

Retention rate — відсоток користувачів, котрі повернулися і зробили потрібну дію (наприклад, покупку) в цьому періоді відносно періоду, коли вони зробили цю дію вперше. Retention майже ніколи не подається у вигляді одного числа: найчастіше це матриця, в якій по осі Y ідуть когорти з користувачами за періодом першої дії (наприклад, місяць, перша покупка), а по осі Х — їхня кількість, яка залишилась у наступних періодах (наприклад, скільки з тих, хто купив першого місяця, також купили в третьому відносно дати першої покупки).

Churn rate = 1 - retention rate. Усі, хто не залишилися, пішли :)