ГАРАЖ

5 запитань і відповідей про продуктові гіпотези

У листопаді 2021 року в Проджекторі пройшла конференція з продуктового менеджменту. Одним зі спікерів став Микита Артемчук, Chief Product Officer у Prom.ua та куратор Unit Economics. Ми підготували конспект його лекції про філософію перевірки продуктових гіпотез.

Що таке продуктові гіпотези?

Ось моє визначення простими словами:
продуктова гіпотеза — це припущення, що якась дія може якось покращити нашу ситуацію, ніж вона є зараз.
Треба пам'ятати, що гіпотези — це не рандомний постріл. Гіпотеза повинна мати під собою якусь основу, виходити з кінцевих цілей бізнесу та постійно на них зважати. В іншому разі це просто міф або бажання експериментувати.

Таким чином,
продуктова гіпотеза — це можливий шлях для вимірюваного покращення продукту.

Що саме можна покращити за допомогою гіпотез?

1
Бізнес-показники: дохід, прибуток, товарообіг — усе, де бізнес заробляє гроші чи має потенціал заробити.
2
Операційні показники: швидкість підтримки клієнта, середній чек тощо.
3
Продуктові показники. Вони сильно залежать від специфіки продукту, тож у Prom.ua, наприклад, це конверсія та CTR.
4
Технічні показники. Якщо йдеться про сайти, то маємо на увазі швидкість завантаження, пропускну здатність тощо.
5
Клієнтський досвід. Його зазвичай вимірюють за допомогою NPS (індекс підтримки користувача) та CSI (оцінка задоволеності й лояльності клієнтів).
6
Показники unit-економіки. Тут говоримо про розрахунки CAC (вартість залучення), LTV (пожиттєву цінність клієнта), retention (повернення).
І цей перелік не є вичерпним.

Звідки беруться продуктові гіпотези?

1
Конкурентний аналіз. Ви можете стежити за тим, що впроваджують конкуренти та як це на них впливає, і красти майже як художник.
2
Зворотній зв'язок. Якщо ваші клієнти чимось не задоволені або пропонують певне покращення, звертайте на це увагу. Не варто сприймати відгуки як задачу, але вони стовідсотково можуть стати джерелом інсайтів.
3
Бенчмарки на ринку. Коли ми бачимо рух ринку в конкретному напрямку, можна спробувати знайти щось корисне. Наприклад, якщо ще 5-10 років тому юзери заходили в інтернет з десктопних пристроїв, то вже зараз більша частина трафіку промобільнаі. Це варто враховувати й на основі спостереження формувати продуктову гіпотезу.
4
Бачення власників або керівництва. Засновники бізнесів — це компетентні люди, які відповідають за стратегічне бачення. Звіряйтеся, щоб розуміти їхні запити та спільно висувати гіпотези.
5
Зрештою, good managers are right enough. Не забувайте, що ви не випадково виконуєте свою роль, тож маєте достатньо навичок для висування гіпотез і прийняття рішень.

Як перевіряти гіпотези змістово?

— Найперше, здоровий глузд. Уявімо ситуацію: до вас звертається людина і повідомляє про наявні бази даних, інтерфейси для виведення аналітичних даних — і все це зібрано в конкретній апці. Пропозиція така: підключити, до прикладу, Tableau. Але щоб що? Які показники ви можете покращити, чи зможете швидше працювати або як будете вимірювати результати? Уже на старті ви можете відфільтрувати певні гіпотези.

Погляд у майбутнє. Подумайте, чи матиме сенс це оновлення через місяць, рік чи декілька? Якщо зараз ви вкладете ресурси в фічу, яка згодом втратить актуальність, то схоже, гіпотеза менш пріоритетна. Наприклад, у випадку Prom.ua це була б гіпотеза і далі фокусуватися на десктопі, при тому, що у нас більше 70% трафіку йде через мобільні пристрої. Якщо ми будемо вкладати зусилля й концентруватися на десктопі, то ризикуємо розвивати продукт, який матиме 10% нашого трафіку, а решту розвивати за залишковим принципом.
Моделювання. Грубо кажучи: ми прийняли пропозицію і що змінилось у показниках? Наприклад, інколи наші користувачі залишають у відгуках лінки на сторонні ресурси, власні соцмережі, пишуть лайку тощо; є працівники, які все це перевіряють та видаляють. Отже, гіпотеза: якщо ми всю цю роботу автоматизуємо, то можемо переспрямувати людські ресурси на щось пріоритетніше. Як можна перевірити цю гіпотезу? Наприклад, у нас є сума на оплату праці людині, яка модерує відгуки, і ми бачимо, що зі 100% усіх коментарів непотребу є близько 5-10%. Якщо ми організуємо автоматизацію, то нібито заощадимо часові ресурси 10 працівників. Це не зовсім так, адже ми не можемо зекономити з 5 людей пів людину.

Ще одна історія: щоб усе це реалізувати, нам потрібно провести безліч дій, серед яких і розробка, і включення продуктової команди. Якщо ці витрати окупляться за умовні 10 років, то краще спрямувати увагу на щось інше. Щоб зрозуміти це, не потрібно якихось досліджень, оцінок, описання задач — треба буквально взяти базову інформацію, промоделювати пропозицію з гіпотези і зрозуміти, скільки ми зекономимо і як швидко повернемо кошти.

Кастдев. На цю тему можна робити окрему конференцію, але ось на чому я б хотів акцентувати. Один із прикладів невдалої гіпотези: давайте самі придумаємо, як описати і назвати продукт, та запустимо все в продакшн без залучення користувачів. Але не з'ясувати, чи клієнт розуміє вашу пропозицію і знає, що з цим всім робити, — не найкраща ідея.

А як перевіряти гіпотези технічно?

A/B тести — тема, про яку всі давно чули й бодай раз пробували. У Projector на цю тему є цілий двомісячний курс A/B Testing.

MVP — це хороший спосіб для створення і перевірки гіпотези щодо нового продукту. Якось ми запросили до офісу близько 20 користувачів, поговорили з ними про очікування й враження, а наступного дня принесли варіанти із зображеннями рішень.

Fake MVP. Тут я часто згадую приклад ЛУН. На їхньому сайті представлені контакти забудовників, і була гіпотеза, що відвідувачі хочуть поряд із телефоном встановити кнопку зв'язку в Viber. Замість того, щоб сконтактувати з компанією, ЛУН просто додали іконку месенджера; при кліку з'являлося віконце типу «Дякуємо за звернення, ми опрацюємо ваш запит». Так без затрат ресурсів у результаті компанія побачила, що насправді така інтеграція не має потреби.


Переглянути відеолекцію ви зможете у Projector Library. А познайомитися з Микитою та під його кураторством розвинути навички для успішного створення і перевірки гіпотез — на його курсі Unit Economics.

Текст: Тоня Чундак
Фото: Наталія Азаркіна
Гараж
Сподобалась підбірка?