Гараж
Герой чи ні? Як не порушувати інтелектуальну власність
в рекламі
в рекламі
Рекламні герої можуть бути «обличчям» компанії, підвищити продажі, впізнаваність бренду та навіть зайняти місце у попкультурі. Водночас — вони можуть стати причиною судових позовів, штрафів та репутаційних втрат.
Розбираємося, як не порушувати право інтелектуальної власності на персонажів і сценічний образ. Звісно ж з реальними кейсами.
Розбираємося, як не порушувати право інтелектуальної власності на персонажів і сценічний образ. Звісно ж з реальними кейсами.
Рекламні персонажі M&M`s
Джерело — офіційна сторінка компанії в Instagram
Містер Проппер, Energizer, M&M`s та інші відомі марки стали популярними завдяки рекламним персонажам.
Персонаж або рекламний герой — це відома чи вигадана особистість, характер якої повністю відповідає філософії бренду й транслює його сутність для споживачів. Такі герої стають «обличчям» компанії, допомагають бренду відмежуватися від конкурентів та зближують його зі споживачами на емоційному рівні.
В період «Творчої революції» 1965-1972 років в рекламі створили безліч персонажів, серед них й легендарний — Ковбой Мальборо.
Спочатку Marlboro позиціювалися як дамські цигарки. Невипадково ж герцог Мальборо — ім'я одного з найвідоміших спокусників. Навіть червоний фільтр розробили спеціально, щоб приховати сліди червоної помади. Однак власники компанії розуміли, щоб витримати конкуренцію на ринку — потрібно привернути увагу ще й чоловічої аудиторії. Нового дизайну й слогану для цього виявилось замало. Тоді й створили образ брутального ковбоя Мальборо (Marlboro Man), який яскраво відтворював мужність і силу образу «справжнього чоловіка».
Персонаж або рекламний герой — це відома чи вигадана особистість, характер якої повністю відповідає філософії бренду й транслює його сутність для споживачів. Такі герої стають «обличчям» компанії, допомагають бренду відмежуватися від конкурентів та зближують його зі споживачами на емоційному рівні.
В період «Творчої революції» 1965-1972 років в рекламі створили безліч персонажів, серед них й легендарний — Ковбой Мальборо.
Спочатку Marlboro позиціювалися як дамські цигарки. Невипадково ж герцог Мальборо — ім'я одного з найвідоміших спокусників. Навіть червоний фільтр розробили спеціально, щоб приховати сліди червоної помади. Однак власники компанії розуміли, щоб витримати конкуренцію на ринку — потрібно привернути увагу ще й чоловічої аудиторії. Нового дизайну й слогану для цього виявилось замало. Тоді й створили образ брутального ковбоя Мальборо (Marlboro Man), який яскраво відтворював мужність і силу образу «справжнього чоловіка».
Ерік Ловсон у ролі Marlboro Man. Джерело фото — latimes.com
Нова рекламна компанія підвищила прибутки Philip Morris з $5 до $20 млрд й вкотре продемонструвала здатність маркетингу впливати на споживачів.
Успіх Мальборо підтверджує, що застосування рекламного персонажа може вплинути на імідж товару та підвищити рівень продаж. Проте не кожен бренд готовий витрачати бюджет на розробку власного героя. Більшість віддає перевагу реальним популярним особистостям. Саме тому ми часто зустрічаємо в рекламі відомих спортсменів, акторів, співаків, літературних чи анімаційних героїв. У цілях економії рекламного бюджету такий хід здається виправданим.
Проте чи безпечна така економія?
В Україні фотографія, інші художні твори, на яких зображено фізичну особу, можуть бути публічно показані, відтворені, розповсюджені тільки за згодою цієї особи, а в разі її смерті – за згодою спадкоємців.
Порушення цього правила загрожує судом та значним штрафом.
Успіх Мальборо підтверджує, що застосування рекламного персонажа може вплинути на імідж товару та підвищити рівень продаж. Проте не кожен бренд готовий витрачати бюджет на розробку власного героя. Більшість віддає перевагу реальним популярним особистостям. Саме тому ми часто зустрічаємо в рекламі відомих спортсменів, акторів, співаків, літературних чи анімаційних героїв. У цілях економії рекламного бюджету такий хід здається виправданим.
Проте чи безпечна така економія?
В Україні фотографія, інші художні твори, на яких зображено фізичну особу, можуть бути публічно показані, відтворені, розповсюджені тільки за згодою цієї особи, а в разі її смерті – за згодою спадкоємців.
Порушення цього правила загрожує судом та значним штрафом.
Джерело фото — aif.ua
Кейс №1
Вєрка Сердючка VS Квас Монастирський
Яскравий приклад неправомірного використання персонажа — справа «Вєрки Сердючки», розглянута Києво-Святошинським районним судом у 2016 році.
«Монастирський квас» з порушенням прав на персонажа, протягом кількох років виробляв та продавав «Вєркін квас класичний» та «Вєркін квас похмільний». На етикетці якого містилося зображення Андрія Данилка у сценічному образі.
Суд постановив, що персонаж та сценічний образ «Вєрки Сердючки» — це самостійна частина музичних, сценічних та аудіовізуальних творів Данилка. Відтак є окремим твором і підлягає охороні на підставі законодавства про авторське право.
Суд позов задовольнив та стягнув з «Монастирського квасу» 1,38 млн грн крмпенсації, заборонив продаж цих видів квасу та постановив конфіскувати вже вироблені пляшки для їх подальшого знищення. У 2018 році Верховний суд залишив це рішення в силі.
Вєрка Сердючка VS Квас Монастирський
Яскравий приклад неправомірного використання персонажа — справа «Вєрки Сердючки», розглянута Києво-Святошинським районним судом у 2016 році.
«Монастирський квас» з порушенням прав на персонажа, протягом кількох років виробляв та продавав «Вєркін квас класичний» та «Вєркін квас похмільний». На етикетці якого містилося зображення Андрія Данилка у сценічному образі.
Суд постановив, що персонаж та сценічний образ «Вєрки Сердючки» — це самостійна частина музичних, сценічних та аудіовізуальних творів Данилка. Відтак є окремим твором і підлягає охороні на підставі законодавства про авторське право.
Суд позов задовольнив та стягнув з «Монастирського квасу» 1,38 млн грн крмпенсації, заборонив продаж цих видів квасу та постановив конфіскувати вже вироблені пляшки для їх подальшого знищення. У 2018 році Верховний суд залишив це рішення в силі.
Кейс №2
Фіксики VS Комплекс з вивозу побутових відходів
Заборона на використання стосується і реальних, і вигаданих персонажів. Наприклад, в рекламі не можна використовувати зображення анімаційних або літературних героїв без згоди їх автора. За порушення цього правила — штраф, розмір якого залежить від кількості «використаних» героїв. Навіть якщо всі герої будуть з одного мультфільму, штраф доведеться платити за кожного окремо.
Так, наприклад, у 2017 році ТОВ «Аероплан» звернулось до Господарського суду Харківської області з вимогою стягнути компенсацію за порушення авторських прав на персонажів мультсеріалу «Фіксики».
Виявилось, що одне з харківських комунальних підприємств розмістило героїв мультфільму на контейнері для збирання сміття. Мабуть, щоб підвищити власний імідж. Очевидно, що на жодні прибутки підприємство не розраховувало, окрім як на збільшення відходів у своїх контейнерах.
Попри безкорисні наміри комунальників, суд визнав порушення авторського права та зазначив, що всі герої є самостійними персонажами. А тому захищаються як окремі об'єкти інтелектуальної власності, хоч і походять з одного мультфільму. Загальна сума штрафу склала 160 тис. грн, тобто по 32 тис. за «Масю», «Сімку», «Нуліка», «Папуса» і «Тидищ».
Фіксики VS Комплекс з вивозу побутових відходів
Заборона на використання стосується і реальних, і вигаданих персонажів. Наприклад, в рекламі не можна використовувати зображення анімаційних або літературних героїв без згоди їх автора. За порушення цього правила — штраф, розмір якого залежить від кількості «використаних» героїв. Навіть якщо всі герої будуть з одного мультфільму, штраф доведеться платити за кожного окремо.
Так, наприклад, у 2017 році ТОВ «Аероплан» звернулось до Господарського суду Харківської області з вимогою стягнути компенсацію за порушення авторських прав на персонажів мультсеріалу «Фіксики».
Виявилось, що одне з харківських комунальних підприємств розмістило героїв мультфільму на контейнері для збирання сміття. Мабуть, щоб підвищити власний імідж. Очевидно, що на жодні прибутки підприємство не розраховувало, окрім як на збільшення відходів у своїх контейнерах.
Попри безкорисні наміри комунальників, суд визнав порушення авторського права та зазначив, що всі герої є самостійними персонажами. А тому захищаються як окремі об'єкти інтелектуальної власності, хоч і походять з одного мультфільму. Загальна сума штрафу склала 160 тис. грн, тобто по 32 тис. за «Масю», «Сімку», «Нуліка», «Папуса» і «Тидищ».
Кейс №3
Warner Brosers VS Gotham City Garage
Авторське право захищає не тільки персонаж, але й усі його атрибути, аксесуари й приналежності.
Наприклад, у 2011 році Федеральний суд Каліфорнії встановив, що Бетмобіль є «продовженням особистості Бетмена», а тому захищається законом і не може використовуватись без згоди автора.
Бетмобіль – авто супергероя Бетмена – вперше з'явився в серії коміксів ще в 1941 році. Він допомагав супергерою боротися з ворогами. За 80 років зовнішній вигляд і технічні властивості авто змінювались. Проте основні характеристики залишались сталими: чорний колір, емблема кажана, високотехнологічне обладнання.
У 1989 році вийшов художній фільм про Бетмена, після чого його популярність стрімко зросла. Армії шанувальників скуповували все, що нагадувало улюбленого супергероя: від плакатів та значків до автомобілів. Саме на цьому заповзятливий підприємець з Каліфорнії Марк Тауел вирішив створити бізнес.
Warner Brosers VS Gotham City Garage
Авторське право захищає не тільки персонаж, але й усі його атрибути, аксесуари й приналежності.
Наприклад, у 2011 році Федеральний суд Каліфорнії встановив, що Бетмобіль є «продовженням особистості Бетмена», а тому захищається законом і не може використовуватись без згоди автора.
Бетмобіль – авто супергероя Бетмена – вперше з'явився в серії коміксів ще в 1941 році. Він допомагав супергерою боротися з ворогами. За 80 років зовнішній вигляд і технічні властивості авто змінювались. Проте основні характеристики залишались сталими: чорний колір, емблема кажана, високотехнологічне обладнання.
У 1989 році вийшов художній фільм про Бетмена, після чого його популярність стрімко зросла. Армії шанувальників скуповували все, що нагадувало улюбленого супергероя: від плакатів та значків до автомобілів. Саме на цьому заповзятливий підприємець з Каліфорнії Марк Тауел вирішив створити бізнес.
Бетмобіль з фільму 1989 року. Скриншот з фільму
Тауел взяв за основу зовнішній вигляд Бетмобіля та почав робити репліки, які повністю відтворювали образ відомого авто. Такі репліки продавались колекціонерам за $90 тис. доларів за штуку. Свій бізнес Марк назвав «Гараж Готема» й звісно не сплачував авторські гонорари DC Comics.
У 2011 DC Comics звернулась до Тауела з позовом про порушення авторських прав. Тауел це заперечував. Він зазначав, що Бетмобіль не є самостійним персонажем, а тому не охороняється авторським правом. Проте суд вирішив інакше.
На думку судді, Бетмобіль — унікальний об'єкт, який має власне ім'я, дизайн і супертехнологічні якості, що відрізняють його з-поміж решти автівок. Тобто суд визнав Бетмобіль самостійним персонажем і заборонив Тауелу копіювати його зовнішній вигляд. Після гучної поразки в суді «Гараж Готема» довелось закрити.
У 2011 DC Comics звернулась до Тауела з позовом про порушення авторських прав. Тауел це заперечував. Він зазначав, що Бетмобіль не є самостійним персонажем, а тому не охороняється авторським правом. Проте суд вирішив інакше.
На думку судді, Бетмобіль — унікальний об'єкт, який має власне ім'я, дизайн і супертехнологічні якості, що відрізняють його з-поміж решти автівок. Тобто суд визнав Бетмобіль самостійним персонажем і заборонив Тауелу копіювати його зовнішній вигляд. Після гучної поразки в суді «Гараж Готема» довелось закрити.
Як не порушувати права
Як використовувати персонажа, щоб не порушити авторські права
За сучасною класифікацією виділяють три категорії персонажів:
Як використовувати персонажа, щоб не порушити авторські права
За сучасною класифікацією виділяють три категорії персонажів:
- вигадані одухотворені (літературні герої)
- вигадані неодухотворені (анімаційні герої)
- реальні герої (відомі особистості)
Постер до заключного фільму про Гаррі Поттера. Джерело — IMDB
Щоб використовувати зображення вигаданих героїв — необхідно отримати згоду в автора або правовласника. Зазвичай звертаються до продюсера, видавця або кіностудії. Іноді права на персонажа можуть зберігатися за їх авторами, тоді й укладати ліцензійний договір потрібно саме з ними. У такому договорі необхідно зазначити, який об'єкт чи об'єкти, в якій кількості, як і де будуть використані, а також передбачити ціну та термін дії договору.
Трапляються випадки, коли персонаж може бути об'єктом суміжних прав. Наприклад, літературний герой, втілений актором (Деніел Редкліфф в ролі Гаррі Поттера). У такому випадку авторка (Джоан Роулінг) має надати згоду на використання персонажу, а актор (Деніел Редкліфф) — на використання власного зображення.
Розшук авторів, отримання їх згоди та підписання ліцензійних договорів здається занадто складним та обтяжливим. Цього можна уникнути, якщо обирати персонажів, що не захищаються авторським правом.
У Законі України «Про авторське право і суміжні права» зазначається, що авторське право дійсно все життя власника, а також впродовж 70 років після його смерті. Якщо автор персонажів помер 70 років тому — вони вважаються суспільним надбанням. Таких персонажів можна вільно використовувати без загрози отримати штраф.
Прикладом таких персонажів можуть бути герої Шекспіра, Марка Твена, Кіплінга, деякі герої Конан Дойля. Хоча тут теж варто бути обережними.
Конан Дойль помер в 1930 році. Проте американське законодавство продовжує захищати авторським правом тих персонажів, яких він створив після 1923 року. Приклад — справа Klinger vs Conan Doyle Estate, ltd. Тоді окружний суд штату Іллінойс встановив, що можна вільно використовувати героїв оповідань про Шерлока Холмса. Виняток — друга дружина Ватсона, оскільки її образ з'явився в 1927 році, а отже досі захищається авторським правом.
Трапляються випадки, коли персонаж може бути об'єктом суміжних прав. Наприклад, літературний герой, втілений актором (Деніел Редкліфф в ролі Гаррі Поттера). У такому випадку авторка (Джоан Роулінг) має надати згоду на використання персонажу, а актор (Деніел Редкліфф) — на використання власного зображення.
Розшук авторів, отримання їх згоди та підписання ліцензійних договорів здається занадто складним та обтяжливим. Цього можна уникнути, якщо обирати персонажів, що не захищаються авторським правом.
У Законі України «Про авторське право і суміжні права» зазначається, що авторське право дійсно все життя власника, а також впродовж 70 років після його смерті. Якщо автор персонажів помер 70 років тому — вони вважаються суспільним надбанням. Таких персонажів можна вільно використовувати без загрози отримати штраф.
Прикладом таких персонажів можуть бути герої Шекспіра, Марка Твена, Кіплінга, деякі герої Конан Дойля. Хоча тут теж варто бути обережними.
Конан Дойль помер в 1930 році. Проте американське законодавство продовжує захищати авторським правом тих персонажів, яких він створив після 1923 року. Приклад — справа Klinger vs Conan Doyle Estate, ltd. Тоді окружний суд штату Іллінойс встановив, що можна вільно використовувати героїв оповідань про Шерлока Холмса. Виняток — друга дружина Ватсона, оскільки її образ з'явився в 1927 році, а отже досі захищається авторським правом.
Поради
Як використовувати персонажа, щоб не порушити авторські права
Для законного використання персонажів необхідно:
Як використовувати персонажа, щоб не порушити авторські права
Для законного використання персонажів необхідно:
1
Пересвідчитись, що строк дії авторського права на нього минув або
укласти ліцензійну угоду з автором чи правоволодільцем (продюсером, кіностудією, видавцем).
укласти ліцензійну угоду з автором чи правоволодільцем (продюсером, кіностудією, видавцем).
2
При використанні образу відомого актора або моделі такий договір необхідно укласти з ним самим або з його агентом. При цьому перевірити, що агент має відповідні повноваження на представництво знаменитості.
У договорі краще максимально чітко прописати всі умови використання персонажа:
— строк такого використання (одноразове чи тривале),
— його цілі (наприклад в рекламних цілях чи для виготовлення сувенірної продукції),
— мету (для тримання прибутку або в репутаційних інтересах) вартість відшкодувань (конкретна сума чи відсотки від отриманого прибутку).
Така обачність дозволить уникнути значних штрафів, захистити репутацію та уникнути судових тяжб.
— строк такого використання (одноразове чи тривале),
— його цілі (наприклад в рекламних цілях чи для виготовлення сувенірної продукції),
— мету (для тримання прибутку або в репутаційних інтересах) вартість відшкодувань (конкретна сума чи відсотки від отриманого прибутку).
Така обачність дозволить уникнути значних штрафів, захистити репутацію та уникнути судових тяжб.
Якщо ж хочете навчитися на практиці використовувати інші способи для підвищення продажів та впізнаваності бренду, тоді зверніть увагу на курси — Marketing storytelling, Affiliate Marketing, Copywriting Beginning та Copywriting Advanced.
Авторка: Наталія Міснік
Головне фото: Наталія Азаркіна
Головне фото: Наталія Азаркіна
Гараж
Сподобалась стаття?
