Як працювати з піаром в ІТ: 5 інсайтів від Ex Head of PR у Reface

У мене все почалося зі Львівського ІТ Кластеру — спільноти, де ІТ-бізнеси, місцева влада та освітні інститути взаємодіють для розвитку галузі. І це було реально про синергію. Ми тісно співпрацювали із засновниками ІТ-компаній і я розуміла, що це нереально круті люди та візіонери. Сама я починала, як людина-швейцарський ніж: робила все від піару, контенту й аж до реклами у фейсбуці. Втім, щоб вирости, краще сфокусуватись на одному напрямку. Тоді я обрала свій — піар.

Кластер є неприбутковою організацією, тож там я навчилася крутитися довкола креативних ідей, коли просто немає бюджету. Так зрозуміла, що піарити в таких умовах абсолютно реально: ви вчитесь і шукаєте найцікавіші ракурси подачі новини. Купити рекламу може будь-хто, а подати новину та знайти історії — ось виклик. Цей підхід я забрала з собою і тепер на проєктах намагаюся подати історію так цікаво і артикулювати релевантність новини так, щоб мене не перекинули на комерційний відділ. Рекламні статті не зло, але я відчуваю гордість, коли ми потрапляємо у медіа і не платимо за це.

Коли я працювала у кластері, паралельно здобувала дві вищі освіти. На другому році роботи стала PR-директоркою і зібрала команду з 5 людей. У кластері було багато проєктів: і освітніх, і промоційних, але найбільш масштабний — ІТ Арена, одна з найбільших конференцій у Східній Європі. Будувати комунікацію івенту, де 4000 учасників, команда підрядників і волонтерів, спікери зі Spotify, Facebook, Google — крутий челендж. Втім ми з командою залучили на подію топових журналістів з України, а також із Tech Crunch, TNW, tech.eu. І хай це було до біса складно, але водночас знайомити світові медіа із ІТ-сектором виявилося дуже цікаво.

Про місію. Якщо ви відкриєте світові медіа і простежите, в якому контексті пишуть про Україну, цілком імовірно, що засмутитеся. Війна, політичні скандали, Чорнобиль, Кличко, Євробачення. За останні 5-7 років картинка та маркери трохи змінилась, але образ України як країни-жертви фігурує досі. Але це дуже обмежене бачення, і зовсім не те, як бачу країну я. Історії наших підприємців і стартаперів — це вау-історії, які створюють гостре бажання розвиватись і рости. Особисто я хочу, щоб світ читав більше таких історій. Може звучить надто романтично, але who cares. Тому щоразу, як вдається достукатись до західних медіа і в результаті моєї роботи про круті українські команди й бізнеси говорять Business Insider, WSJ чи Forbes, виникає класне відчуття того, що ти все рухається правильно. Бачу в цьому вагому соціальну місію, в яку вірю.

Про челенджі. В Америці та Британії одні з найдавніших і найвпливовіших медіа, які вірять у стандарти журналістики і цінність, яку несуть читачам. Їхні журналісти дуже поважають кредит довіри своєї аудиторії. Розслідування New York Times можуть скинути чинного президента, а стаття у Wall Street Journal має вдосталь влади, щоб обвалити акції багатомільйонної компанії. Потрапити у такі медіа — надважка ціль, адже треба знайти історію, яка підкорить серце журналіста. Я мрію, щоб ці ЗМІ говорили про історії успіху з України, а не лише про політичні скандали. Мабуть, тому працюю лише з тими стартапами, у які справді вірю.

Робота у Reface довела: в один день про зовсім новий стартап можуть загудіти медіа-мільйонники. Зокрема, через круту роботу піар команди про нас писали у WSJ, Forbes, Mashable, the Verge, The Sun, Vogue та VICE. Одна з причин, чому я зважилася викладати Projector основи піару: мені важливо, щоб якомога більше людей грамотно спілкувалися із західними медіа і вміли розповідат наші історії. А світ бачив і позитивну картинку країни.

Важливо мати у своєму арсеналі багато ідей для піар-кампаній. Де їх брати? Тренуйте так званий «м'яз надивленості». Коли почнете регулярно читати про цікаві й креативні кейси у рекламі, маркетингу, соцмережах, медіа та піарі, вони відкладуться у пам'яті. Не відразу, але з часом з'явиться звичка приміряти цікаві кампейни на свій бренд.

Усе, що ви будете робите, — це вже було. Ви навряд чи вигадаєте велосипед або геть нову механіку, але зможете вчасно та влучно застосувати певну ідею для свого бренду. Це не про те, щоб бути copy cats. Це про те, щоб знайомитись з усім можливим різноманіттям каналів комунікації та піар проявів.

Cуперсила піарника — це завжди бути у контексті. Для цього треба регулярно стежити за:

• новинами в сфері;
  
• колабами інших брендів;
  
• використанням бренду амбасадора;
  
• трендами, котрі вистрілили;
  
• креативними нагородами у рекламі.

Я зрозуміла, чому сфокусованість важлива і стосується багатьох сфер. Хоч починала роботу як людина, яка мусить вміти все, — і контент написати, і соцмережі вести, і рекламу запустити, і з журналістами спілкуватись, — зрозуміла, що насправді так не працює. У всьому найкращим не стати, але якщо дуже довго триматись і розвиватись в одному напрямку, є великий шанс досягти успіху.

Ніхто не заперечує загальний розвиток та інтерес до різних тематик, але у професійній сфері важлива нішевість. Першокласні західні журналісти рідко пишуть на тему технологій чи моди — вони обов'язково мають нішу AI technology and privacy чи Sustainable fashion. Тільки так можна по-справжньому глибоко пірнути в тему. Тож коли я сама вирішила фокусуватися на міжнародному піарі та техстартапах, тоді й відчула точку росту.

Коли я запускаю піар-кампанію, то не намагаюся потрапити у 10 медіа одразу. І хоч я можу комунікувати із 50 різними медіа та журналістами, фокус тримаю завжди на одному виданні. Для людини із такою розсіяною увагою, як у мене, це важко. Першокласні рекламні агенції не дарма радять при запуску навіть дуже масштабних кампаній тримати в голові образ одного конкретного клієнта і описати усе від його вигляду та діяльності до буденних звичок. І підхід «бути якомога сфокусованішою» варто перенести і в непрофесійне життя. Бо чим конкретніший ваш запит до себе і всесвіту, тим він і реальніший.