6 елементів ефективного меседжингу

Якщо ви працюєте у маркетингу і прагнете збільшувати користувачів, то вам відомо: щороку вартість залучення дорожчає. Конкуренція за увагу зростає, усе більше продуктів використовують діджитал-канали та й загалом з'являються нові продукти. Компанії агресивніше закуповують трафік і вже навчилися працювати з аудиторією. Тому працювати над меседжингом, як складовою конверсії, потрібно постійно.

Ріст продукту залежить від двох драйверів: конверсії та відтоку клієнтів. Чим вища конверсія та нижчий відтік, тим ефективнішим є ріст компанії. Над чим працювати легше — у кожного маркетолога своя думка.

Якщо навести приклад воронки клієнтів, часто її уявляють так: є маса користувачів і з кожним етапом їхня кількість зменшується. Давайте подумаємо про воронку, де користувачі навпаки рухаються догори. Чому? Бо кожен етап воронки — це міні-згода на подальший крок і певне зусилля. Інколи доводиться боротися з поганим дизайном, але все одно обирати конкретний продукт — адже в ньому користувач бачить рішення. Ваші меседжі та ціннісна пропозиція дозволяють рухатись далі.

Коли я вперше задумався, як пропрацювати меседжинг, то подумав: яку інформацію мені важливо отримати від потенційних і наявних клієнтів? Це може здатися легким запитанням, але — недостатньо просто розпитати й зібрати інфу. Треба ставити мету, щоб не загубитись у масі даних та написати текст, який найкраще працюватиме. А для цього — зрозуміти, як саме користувач проходить цей шлях.

Уявіть: ви відчуваєте голод, хочете замовити їжу і цей стан змушує шукати сервіси доставки. Успішні продукти й сервіси звертаються до болей цільової аудиторії, щоб прибрати їх і покращити життя клієнтів. Чим точніше ви визначите болі, тим більша ймовірність створити меседж, який зачепить увагу.

Щоб зрозуміти користувача, потрібно ставити себе на його місце. Наприклад, чого хочуть власники годинників преміум-класу? Це часто бізнесмени та топ-менеджери, які носять ділові костюми та спілкуються з замовниками і колегами в офіційному середовищі. Натомість годинник може стати проявом індивідуального стилю: виглядає він агресивно чи оздоблений коштовностями. Потреба цільової аудиторії — виразити себе через річ, залишаючись при цьому в стриманому образі.

Як зрозуміти болі? Найбільш очевидний спосіб — запитати. Створіть опитування з варіантами чи відкритими відповідями, зберіть та опрацюйте статистику. Якщо маєте кілька джерел трафіку, дослідіть ці аудиторії окремо (з різних каналів може приходити аудиторія з різними потребами). Про глибинні інтерв'ю, як інший спосіб, я більше розповідатиму на своєму курсі.

Коли ви продаєте фізичний продукт чи сервіс, рішення часто залежить напряму від цільової аудиторії — вона має біль, який хоче вирішити. Треба мати на увазі, що не завжди вашим продуктом користуються так, як ви на це сподіваєтесь. Наприклад, може прийти аудиторія, з якою зовсім не комунікували спочатку. Тому важливо правильно позиціонувати своє рішення та обирати правильну категорію продукту. В іншому випадку очікування й реальність не збігатимуться, а користувачі залишаться розчаровані: попросять повернути кошти або напишуть негативний відгук.

На одному з моїх колишніх місць роботи компанія виготовляла портативні кулери, які охолоджували людину чи невеликий об'єкт у спеку. Спочатку ми обрали позиціонування, що це кондиціонер. Виявилось, коли люди шукають кондиціонер, то хочуть девайс для зміни температури в приміщенні. Саме через нерозуміння призначення клієнти залишали негативні відгуки про прилад. Так ми перейменували кондиціонер на кулер.

Подумайте: як часто ви були готові придбати товар, але раптово передумали? У мене таке трапляється, коли я додаю товар у корзину, майже в процесі підв'язки карти, але розумію, що не знайшов інформацію, яка мене цікавила. Я навряд чи повернуся назад, бо вже прийняв рішення: цей товар не для мене.

Користувачі часто відвалюються на найважливіших місцях воронки. Наприклад, коли треба зареєструватись, заповнити персональні дані чи залишити номер картки. Чому так відбувається? Користувачі не знаходять бажаної інформації. У цих місцях потрібно продумовувати відповіді на запитання, котрі можуть виникнути.

Типовими проблемами можуть бути: повільне завантаження сторінки, незрозуміла навігація, невдалий UX. У таких місцях часто просто немає меседжу — буквально шматку тексту, який далі зорієнтує для фінального здійснення покупки. Досвід показує: коли користувач каже, що йому не підходить ціна, то має на увазі, що йому незрозуміла цінність продукту за таку суму. Такий висновок можна отримувати з розмов із клієнтами чи з ресьорчу.

Ефект невідомості пояснює цю особливість: ми скоріше оберемо простіший та знайомий варіант на противагу продукту, де багато невідомого. Як дізнатися невизначеності клієнта? Один із найочевидніших варіантів — на сторінці прайсингу встановити поп-ап, у якому поцікавитися, що зупиняє клієнта від покупки саме зараз.

Інший варіант — якщо користувач зареєструвався, дійшов до моменту купівлі, але відвалився, використайте його дані для зв'язку. Наприклад, щоб написати лист на пошту. Здебільшого аудиторія, яка відвалилась, не буде активно спілкуватись далі, але все ж спробувати варто. Отримана інформація може бути дуже важливою.

Коли ви їдете за кермом, бачите знаки чи обмеження швидкості, то намагаєтеся зорієнтуватись у просторі. Так само при користуванні сайтом ви звертаєте увагу на елементи та хочете сповна розібратися. Саме тому кожна сторінка має відповідати очікуванням користувача. Вони у свою чергу можуть різнитись залежно від рівня усвідомленості про продукт; важливо підібрати меседжі, які будуть відповідати на кожен можливий запит.

Є 5 етапів усвідомленості:

1. аудиторія не знає про існування проблеми, про рішення і про ваш продукт;
2. аудиторія знає про проблему, але наразі ще не має ідей щодо рішення;
3. аудиторія знає, чого хоче досягти і приблизно розуміє, які інструменти, продукти, бренди для цього використати; однак їй ще не відомо про ваш продукт як рішення;
4. аудиторія знає про ваш продукт, але ще не наважилась обрати його як ідеальне рішення;
5. аудиторія усвідомлена, знає про ваш продукт та робить останні кроки для покупки.

Якщо розглядати рівень усвідомленості як спектр, то чим нижча усвідомленість аудиторії, тим більше вам потрібно пояснювати вирішення проблеми, цінність вашого продукту. Чим ближче аудиторія до максимальної усвідомленості, тим менше меседжів потрібно комунікувати.

Стартапи часто припускаються помилки, коли орієнтуються на крупні бренди. Наприклад, Spotify — відомий продукт, який має близько 300 млн платних підписників. На своєму сайті компанія не пояснює, чому вона краща за інші сервіси чи які фічі пропонує, адже аудиторія, скоріш за все, все це знає. Натомість аудиторія невеликих стартапів має значно нижчий рівень усвідомленості та може вперше чути про таку категорію.

Подумайте, що робить ваш продукт відмінним від інших. Відповіді можуть бути різні: нішевість, вища якість за меншу ціну тощо. Конкуренція постійно зростає, в багатьох нішах вона просто божевільна, тож якщо ви не будете вирізнятися, вас не виберуть.

Крім того, ваш продукт змагається не тільки з прямими рішеннями, а й зі статус-кво, тобто з тим, що користувачі обирають уже. Вам треба правильно доносити, чим ваше рішення краще, ніж те, чим зараз користуються.

Ваше рішення має не просто усувати проблему, а й допомагати клієнтам здобути кращу версію себе. Це може звучати пафосно, але коли ви зрозумієте, як це зробити, зможете візуально чи контенто показувати, як користувач може цього досягти. Коли ми маємо проблему, ми насправді хочемо досягти успіху.

Треба розуміти: копірайтинг і маркетинг не можуть створити результати. Ми тільки поєднуємо потребу клієнта з тим, як продукт може доставити бажаний стан. Ми показуємо, що тут і зараз користувач може цього досягти. Це і буде продавати продукт.

Одна з простих методик: ставити запитання до того часу, поки ви не дійшли до істини. Наприклад, користувачам додатку для схуднення не завжди потрібно саме втратити вагу, за цим стоїть щось більше. Можливо, їм хочеться носити одяг меншого розміру. Але для чого? Щоб виглядати краще, відповідають вони. Але для чого? Щоб почуватися впевненіше. Отже, чим чіткіше ви дізнаєтеся мету, тим краще меседжі створите та прокомунікуєте користь продукту.