ГАРАЖ

Як зібрати стратегію бренду

До початку курсу Brand Strategy в Projector Анастасія Стратович — СХ стратег в агентстві Fedoriv — провела лекцію «Чому бренду не потрібна унікальність. Як зібрати стратегію бренду». Лекторка поділилася порадами з досвіду роботи для брендів Дія, ICTV, SoftServe, Rozetka, Koblevo та Megogo, а ми підготували конспект.
Анастасія Стратович

Як споживач (насправді) приймає рішення

Уявіть, що вам потрібно вибрати гель для душу. У супермаркеті безліч полиць, на екрані ноутбука — купа товарів від різних виробників. Чимало книг із маркетингу підказують, що своє рішення ви приймаєте раціонально. Тобто почнете перевіряти характеристики, порівнювати ціни, підбирати найкращий продукт. Нам у Fedoriv більше імпонує підхід Деніела Канемана. У книзі «Мислення швидке і повільне» він говорить, що в мозку людини існують дві системи:
1
автопілот — рішення приймаються швидко та інтуїтивно; споживач опрацьовує інформацію паралельними потоками та без довгих роздумів; система автопілот постійно активована, тому ми щоразу повертаємось до вибраного раніше;
2
пілот — система прийняття обдуманих рішень; вона активується, коли автопілот не може нічого запропонувати; тоді ми починаємо думати, аналізувати альтернативи та витрачаємо чимало енергії, адже не готові взяти перший-ліпший товар.
Принцип роботи обох систем такий: є інформація на вході (наприклад, таргетована реклама або пляшка гелю для душу), яку сприймає споживач. Спочатку підключається прихований автопілот — система швидких дій, паралельних, автоматичних, асоціативних рішень без зусиль. Далі — явний пілот: роздуми, система повільна, серійна, контрольована, часозатратна, підкорена правилам та гнучка. І в результаті споживач приймає рішення.
    Анастасія Стратович

    Для чого потрібні бренди

    Повернемось у наш супермаркет. Уявіть, що брендів не існує. Окей, є орієнтир ціни і скоріш за все ви візьмете щось із середньою вартістю. Далі почнете вивчати склад, характеристики, вплив на шкіру тощо. Але якщо повернути бренди назад і звузити вибір до Old Spice, Adidas та Axe, процес покупки зміниться.

    Ось три причини, для чого існують бренди:
    1
    споживачеві — щоб допомогти з вибором;
    2
    споживачеві й бізнесу — щоб вирізняти продукт серед конкурентів; наприклад, за Starbucks люди готові віддати будь-яку суму на відміну від чашки кави ноунейму; бренд оточує продукт легендою і цінністю, яка виправдовує ціну;
    3
    бізнесу — щоб рости й отримувати більше грошей; бізнес може створити категорію або залучити наявну, вибрати цільову аудиторію чи з часом розширитись і привабити нову — і комунікувати зі споживачами допомагає саме бренд.

    У чому полягає задача бренду

    Більшість покупок здійснюють саме на автопілоті. Споживачеві не подобається постійно думати, йому потрібно запам'ятати те, що підходить найкраще. Головна задача бренду — спростити покупку й зробити її якомога більш доступною.

    Ось як маркетолог Байрон Шарп пояснює дві основні доступності, на яких ростуть бренди:
    1
    ментальна — це схильність бренду бути осмисленим на момент покупки. Наприклад, коли ми хочемо замовити піцу, підготуватись до Нового року, піти в кіно з попкорном чи навіть просто освіжитись — ми думаємо про Coca Cola. Так, цей виробник має багаторічну історію комунікації. Але якщо ви хочете рости — займайте якомога більше гіпотетичних ситуацій. Адже головне для бренду — потрапити у вибірку товарів, які за певних умов споживач згадає першими;
    2
    фізична — це можливість придбати продукт максимально близько відносно ситуації, у якій споживач перебуває. І тут все просто: навіть попри любов до «Сільпо», ви скоріш за все вибіжете в той супермаркет, який буде найближче.
    Анастасія Стратович

    Як же описати стратегію

    Визначень стратегії є безліч. У Fedoriv нам найбільше подобається ось це: стратегія — це хто і що повинен думати про ваш бренд.

    Щоб описати стратегію, вам потрібно відповісти на запитання:
    1
    Хто наша цільова аудиторія? Спілкуйтеся зі своїми споживачами. Повірте: яким простим би не здавався ваш продукт, ви можете не здогадуватися, чому купують саме його.
    2
    Які болі й потреби ЦА ми задовольняємо? На основі досліджень аудиторії ми отримуємо інсайти — найчастіше це неочевидна правда про споживача. Хоча інколи не потрібно глибоко копати, щоб зрозуміти, чому саме ми.
    3
    У чому наша ціннісна пропозиція? Це саме те, що стосується ментальної доступності.
    4
    Як ми це підтверджуємо? Тут потрібно перерахувати всі переваги, які ми можемо запропонувати та які доводять нашу цінність.
    5
    Як ми виглядаємо і говоримо? Кожен бренд потрібно «одягнути». Стратеги займаються цим під час підготовки мудбордів і референсів та передають креативній команді. Але саме вони відповідальні за основний тон, адже про одні й ті ж речі можна говорити по-різному.

    Як відрізнятися від конкурентів

    Це запитання найперше потрібно ставити саме до продукту. Бренд може тільки допомогти прокомунікувати унікальні характеристики. На цю тему раджу хорошу книжку Джека Траута «Диференціюйся або помри».

    Може здатися радикальним, але: бренду не потрібна унікальність, щоб його купували. Результати досліджень на 17 ринках показують, що споживачі не бачать різниці між брендами (джерело — дослідження Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation).

    Бренд може говорити про будь-які переваги в категорії, незалежно від того, чи комунікують це конкуренти. Важливо розуміти це в характерній манері для бренду та відрізнятися на рівні атрибутів: логотип і назва, кольори, слоган, бренд-амбасадори, персонажі й символи, стиль реклами та ідея бренду. І головне — дотримуватися цього в усіх комунікаціях зі споживачем.
    Анастасія Стратович
    Переглянути лекцію та почути конкретні кейси можна за посиланням на наш YouTube-канал. Попрактикуватись та навчитися власноруч збирати стратегію — на курсі Насті Brand Strategy. Знайти вакансію мрії — на телеграм-каналі Advertising Цех.

    Текст: Тоня Чундак
    Фото: Наталія Азаркіна
    Гараж
    Сподобалась підбірка?
    НА ГОЛОВНУ